东莞松山湖总部一号项目营销定位和整合推广策略报告.ppt

松山湖总部一号营销定位与整合推广策略报告 万联机构 谨呈：松山湖房地产公司 报告目的： 根据市场调研结果，对前期策略方案进行整合汇报，对项目定位与推广等策略思路作一个明确的说明； 对前期项目操作过程中产生的讨论意见进行汇总并作相应策略制定，并在此基础上达成一致意见； 阐明项目营销推广执行思路与计划，本策略报告一经确定，即作为项目全程营销推广操作的最高策略纲领。 目 录 第一章 市场定位 第二章 客户定位 第三章 功能定位与招商战略 第四章 推广定位 第五章 推广总策略 第六章 推广组合策略 第七章 营销推广总纲与费用预算 项目定位——我们到底是什么？ 珠三角孵化器市场分析： 项目形象一般，基本只租不售 珠三角孵化器市场分析： “孵化器”产品未能建立起高品质市场认知 对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判： 项目作为“孵化器”产品的研判结论： 总部基地分类研究：总部基地的六大发展模式 总部基地关键指标： 总部基地小结： 总部基地小结：总部基地商务服务模式归纳 解读东莞市最近出台的《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》 《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》引进总部的五类来源： 《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》认定的五种总部类型： 《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》之总部政策对比： 《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》之总部认定标准对比： 东莞总部经济政策对比 政策力度比较——强于广州、珠海，与深圳、佛山顺德不相上下，但部分条款略弱于深圳。 认定标准比较——低于深圳和广州，与珠海不相上下，高于顺德。 《关于鼓励总部经济发展的工作方案 》打造7大配套服务： 松山湖总部经济战略要素：已明确写入东莞产业规划和总部经济规划 松山湖位于东莞“中心城——松山湖 ”的轴线上，距主城区15分钟车程，位于东莞的中心位置，占据地理位置和自然环境的先天优势； 东莞产业规划明确：松山湖作为“国内外著名企业集聚中心、研发创新服务中心、人才教育中心、高新技术产业基地、总部经济基地”； 东莞总部经济规划明确：松山湖 “打造支柱产业和高新技术产业总部基地”； 综合来看，松山湖具备发展总部经济的先天性支撑。 松山湖总部经济信息物流要素：由中心等半径辐射整个珠三角 松山湖总部经济交通要素：大区位交通枢纽和双轻轨交汇 松山湖总部发展产业链要素：大型企业带动、先进制造业集聚，总部氛围形成 截止2008年底，松山湖共引进创新型科技企业290家，其中总部型研发型大中型企业86家，国家级、省级大中型研发机构32家，中小科技开发企业148家，其中包括华为、中国无线、易事物、生益科技、金威啤酒等知名企业。 经济发展形势良好，08年园区税收增长52%，09年一季度税收同比增长60%，5月份北京招商85亿42宗项目，启动中的大型项目有裂散中子原、五矿多尼尔房车基地、大飞机基地等。 松山湖总部经济技术人才要素：技术平台完善、人才聚集较好，创新氛围浓厚 松山湖总部经济支撑要素总结研判： 项目总部基地要素一：交通、商务、产业链、信息方面呈现均好性，环境优势突出 位于松山湖中心区的核心位置，属于松山湖东部大项目集聚区、滨湖总部研发区、教育旅游区、以及中心研发区围合区域。 项目东向沿新竹路沿绿化市政绿化景观较好，且紧邻自然沟谷景区，生态景观较佳。 项目沿新竹路往沁园路方向约500米可步行至松湖烟雨景点，为项目形成较高的休闲配套，沿沁园路有金融街、餐饮街区、购物等配套，以及长城世家未来所带来的商住配套，综合配套较好； 项目沿新竹路往沁园路至与礼宾路交汇处，车行约5分钟可至松山湖管委会办公区，为项目形成较好的行政配套和信息平台； 项目沿沿新竹路至红棉路，车行约10分钟可至松山湖图书馆、学术交流中心、生产力促进基地、凯悦酒店等公共设施，商务氛围及配套较好； 项目紧邻中心研发区，毗邻科学园，近距离链接技术平台及研发载体，为项目带来较好的产学研配套。 项目总部基地要素二：产品风格突出，在本土市场形成差异化，具有总部物业的昭示力 项目整体绿地率达33%，建筑密度20%，容积率1.1,建筑层高不超过24米，采用低密度院落式规划理念，能够满足企业总部生态办公需求； 整体地势北高南低，保留原生态体，与周边环境较好融合； A区独栋，B区联排，C区多层，产品风格和档次错落安排，可形成梯层定位。 项目总部基地要素分析三：个性化定制产品，独栋冠名权，满足总部形象战略的需求 总部企业客户希望产品整体性强、空间延展性好，能够根据自身企业特点进进装修布局，满足总部功能定制的需要。 总部企业希望企业能够拥有独栋冠名权以及在园区内有明显的关于自身企业的导视系统，从而最大程度展现企业总部的形象。 因此，我们认为独栋冠名绝非单纯的在企业购买独栋上冠名而是完