中原_东莞皇庭项目定位和营销策略提报2011年.ppt

报告为项目前期定位竞标报告！涵盖内容较多，精华荟萃附属其中。此报告经过前期与发展商深度沟通，但最后依然失标。之中的教训给予自己更大的经验积累，为本人后续拓盘做了更多的基础铺垫。报告仅供参考，不吝赐教！房地产策划历经数载，风花雪月尽藏其中！报告为团队协作完成，并非本人单独完成！ 报告介绍 皇庭地产东莞项目定位策略提报 本项目所赋予的历史使命： 项目目标解析 项目定位思考维度 项目定位的思考逻辑 本提报内容结构 项目本体分析 项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。 区位概况 广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。 交通条件——公路 石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。 交通条件——桥梁、轻轨、铁路 沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。 区域规划 未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。 项目地段 目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。 道路交通 项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。 周边配套 地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。 四至情况 地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。 地块现状 指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园 技术指标 项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。 开发计划 项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区 项目属性界定 核心问题思考 发展模式借鉴 发展模式借鉴 ——深圳万科城 深圳万科城定位 万科城（一期）的成功地关键性问题处理 万科城的成功借鉴 发展模式借鉴 ——雅居乐·雍景豪园 雍景豪园定位 雍景豪园（一期）的成功地关键性问题处理 雍景豪园的成功借鉴 市场竞争圈层 竞争项目扫描—— 一级竞争区域 本项目最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排项目和名泽天下。 项目竞争度梳理汇总 本项目较突出优势在：产品的纯粹性、发展商的开发水平；弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。 竞争层面比较 S ——优势因素 W——劣势因素 O——机会因素 T——威胁因素 基于解决核心问题的战略途径: 打造大石龙新中心 + 产品创新超越 整体发展战略 本项目要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。 项目竞争占位 项目竞争力构建方向 项目的交通半径辐射区域 区域主要层次人群 周边重点项目客户构成 客户群特征与置业关注因素分析 客户群特征与置业关注因素分析 由于项目高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征，确定项目的总体客户组成： 客户定位——目标客户区域、职业构成 根据项目目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例划分如下： 客户定位——客户战略性划分 城市别墅，终极豪宅 功能定位 原方案以双拼和独栋为主，联排相对较少；各类型别墅以中小面积为主，少量超大面积段独栋别墅。 产品定位 从区域客户认知的角度，本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求，同时要在现有的市场基础上大胆突破，形成差异并引领市场。 文化定位 ——意式风情?宫殿式别墅—— 文化定位 通过对本项目素质的综合分析，项目突出卖点属性如下：皇庭品牌·大石龙双中心·纯别墅豪宅·大社区 形象定位 在属性定位的基础上，重点引导“石湾新区融入大石龙”，突出项目核心竞争力“纯别墅”纯粹性和唯一性，以首席别墅为主定位诉求。 形象定位 价格定位——产品预设前提条件 定价推导说明 价格定位 定价方法 价格定位 根据项目所在片区在售项目具体情况，设定调查范围，筛选了不同的项目样本。 价格影响因素修正及定价 方案销售总收入与均价计算： 独栋客户意向面积主要集中在400-500平米面积区间，独栋需求超过500平米的客户较少。 产品定位修正——深访客户需求论证 别墅总价在大石龙东莞片区800万是较大心理价格门槛；别墅总价在大石龙惠州片区500万是较大心理价格门槛； 产品定位修正——深访客户需求论证 产品定位修正——市场发展趋势论证 本项目原规划大独栋面积应控制在500平米以内。 产品定