产业组织学第13章 网络和标准.ppt

第13章 网络与标准 本章主要问题：在兼容条件下的竞争模型、新老技术的竞争、战略相容性以及公共政策。 13.1消费者预期和关键数量 为什么很多网站宁可亏损也一定要提高点击率？ 网络条件下的需求与预期：在网络条件下，消费者的数量取决于网络使用者的规模，规模越大，从消费中获得外部性越强，效用越高。消费者没有做出决策之前来判断是通过预期网络规模进行的。实例：在1880年拥有一部电话没有什么意义，而今天一个家庭里没有电话是难以想象的不方便。这种需求由网络外部性带来的。 消费均衡模型 某一消费者预期一新技术有n个消费者，消费者对该技术评价值为n。每个新进入的消费者预期规模或愿意为产品做出支付为ne，ne=f(n)。 双重均衡： 如果预期不会有消费者进入，则ne=0，也就是说对于一个正的价格，没有消费者愿意加入该技术的用户网络是一个纳什均衡； 如果预期所有消费者都加入网络，每个消费者都愿意支付巨额费用进入网络，也会得到一个新的纳什均衡。这样就存在着两个消费者均衡。 一个进入价格有多个需求水平；需求水平取决于对网络规模的预期。 关键数量 预期因素：预期是对未来做出的预测，如果人们认识到随着使用网络消费者的增加效用会越来越高，即总是高于购买时的效用。可是未来是否能够有足够的消费者常常引起消费者的犹豫和等待，一旦有一批消费者真正进入，预期因素就开始发挥作用。在这种情况下，消费者会在低价格时进入网络，以低价格获得未来的效用。 关键数量：这也就是说，存在 着一个使人们预期转变的分界岭， ne 在某个消费者数量以内，人们持 观望心理；而在这个数量以上， 需求将自我加强。这个数量称为 关键数量。 n0 n 模型含义：在关键数量以下，需求存在着零数量的纳什均衡，而在关键数量以上，存在着大数量的纳什均衡。进入关键数量，可以以加速度发展用户，形成需求的滚雪球效应。 作用与问题 价格越低,超过最低值----达到关键数量的可能性越大。 最低数量的作用：它是启动需求的基础性数量，低于该值企业时刻面临危险，企业必须要精心维护。 问题：关键数量如何达到？除网络以外，是否它是否是一个普遍规律？有无其他解释？如何预测最低值？它受什么因素影响？eBay为何惧怕消费者转移，如果真的存在着最低数量，在最低数量之前，就没有这种担忧，可能关键不在于最低数量，而在于预期的方向！ 13.2 路径依赖 引例： 键盘QWRTY模式是因为避免老式打字机出现卡住连杆而设计的专利，人们普遍认为这不是最优的设计，但没有任何企业能够改变这种情况，都只能按这种方式生产； 英语并不是十分好的语言，世界还有很多优秀的语言都更加好用，但人们却不能不用英语。这些说明，均衡不总是由理性的最优决定的，历史事件经常是决定了均衡。 模型：设有两种技术A、B互不兼容，消费者顺序进入市场，消费者从原来的消费数量uA和 uB中获得效用，偏好A的消费者获得u+uA,在B中获得uB效用。如果uA=uB,A的偏好者购买A，B的偏好者购买B，但如果出现了uBuA+u,这时A的偏好者还能坚持购买A吗？显然不会，因为他转移所获得的效用高于自己的偏好，uB-uAu，这样两类消费者都将购买B。 吸收障碍与自我加强 吸收障碍：A、B两类用户意识到的技术差异如果在[-u,u]以内，用户可以根据自己的偏好进行选择，但如果超出这一范围，偏好的作用就会被领先技术所代替。这个界限就是吸收障碍。 例如，A的用户达到3000个，B的用户达到5000个，某位消费者偏好A，认为A可以为其带来1000元的效用，但他注意到A与B的2000人的差距，他放弃了A。 自我加强：一旦用户突破了吸收障碍就将成为 用户，从而为以后的用户使用他所选择的技术提供了基础，这称为自我加强。 路径依赖的结论： 1）一个产业迟早只有一个产业标准； 2）最好的不见得能赢； 3）产业最终锁定在数量有限的最初使用者，也就是产业标准取决于小的历史事件。 路径依赖 路径依赖：小的历史事件决定了技术的发展方向和最终的产业标准。 案例：Betamax与 VHS之争 问题： 有无改变产业标准的可能性？ 如何改变产业标准？ 创新对改革标准有何影响？ 网络外部性可能意味着多种均衡,产业会被锁定在某一种或另一种技术上。到底锁定哪一种技术在很大程度上取决于早期使用者的行为.最终的赢家并不一定就是最好的或消费者最偏好的技术。 13.3 过度惰性和过度动机 假设：新老技术分别用N和O表示，有两个使用者，N和O，两个使用者都有N和O的两种选择，他们必须做出是否转向新技术的决定，其中有一个新技术或是老技术的偏