产品生命周期和新产品开发战略.ppt

第五章产品生命周期与新产品开发战略 主讲人：赵文哲 第一节 科特勒论营销 ★ 注意产品的生命周期; 更重要的是注意市场的生命周期 本节导论 本节的主要问题: ◆ 企业主要运用什么样的产异化战略? ◆ 在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略? 什么是STP? 市场细分 —— 确定细分变量和细分市场 市场目标 —— 估计每个细分市场的吸引力并选择一个或者多个细分市场进入 市场定位 —— 向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。 ■ 产异化战略 什么是差异化? 为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上加入一些有价值和有意义差异的过程。 差异化的标准: 重要 独特 更高级 可先发制人——不可复制 消费者可支付的起 有利可图 案例: 索尼公司 每当索尼公司开发出一种新产品，公司就组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。第一组人认为这种新产品只是一个小小的改进；第二组人认为这是一个大改进；第三组考虑是这种产品过时的方法。 使消费者对公司产品感到意外的三个步骤： 确定消费者价值模式 建立消费者价值层级 ● 基本需求 ● 期望需求——可接受 ● 有强烈欲望的需求 ● 出乎意料的需求 确定消费者价值的组合 波士顿咨询集团 (BCG) BCG 竞争优势矩阵 差异化工手段 产品差异 服务差异 人事差异 渠道差异 形象差异 表 5-1: 差异变量 产品差异 形式 特征 性能质量 一致性质量 耐久性 可靠性 可修复性 款式 设计 案例 1. 麦当劳在其美国和墨西哥的店面了增设了游乐场以吸引年轻人 2. 农夫果园的差异化营销 服务差异 订货方便 送货 安装 顾客培训 顾客咨询 维修保养 多样化服务 案例 1. 佳能公司 2. 海尔电器 人事差异 称职 谦恭 诚实可信 可靠 有责任心 沟通 渠道差异 设计分销渠道的覆盖面 突出分销渠道的特长 突出销售队伍的特长 形象差异 标志 形象 ◆ 符号、颜色、标语和特征 ◆ 厂房、办公设施 ◆ 赞助 ◆ 运用多种形象培育技术 ■ 生命周期营销战略 产品生命周期的含义 产品是由寿命的； 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都会遇到不同的挑战、机会和问题； 在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下降； 在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略 产品生命周期的阶段 导入期 增长期 成熟期 衰退期 产品生命周期的一般形状 图 5-1：销售和利润的生命周期 图 5-2:一般产品生命周期的形状 产品生命周期的特殊类型 图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期 营销战略:导入期 利润：负的或者很低 价格: 高 成本: 高 ◆ 原因: 1. 向潜在的消费者传递信息 2. 诱导试用本产品 3. 开拓产品的零售渠道 先导性优势 ◆ 先行者优势 竞争性周期 ◆ 产品的唯一供给阶段 ◆ 竞争性渗透阶段 ◆ 市场份额稳定阶段 ◆ 商品竞争阶段 ◆ 退出阶段 营销战略：增长期 营销战略: ◆提高产品的质量并增加新的产品特色和风格 ◆增加新的产品样式，提供侧面防御性产品 ◆进入新的细分市场 ◆增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道 ◆从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告 ◆以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者 案例 星巴克咖啡的营销策略： ◆ 侧面防守 1. 尽量推出非咖啡的产品，如一种茶和果汁混合的饮料（Tiazzi）和一种冰淇淋产品 2. 在超市出售有奖牛仔服 3. 进入餐饮业 营销战略: 成熟期 成熟期的三个阶段: ◆ 增长阶段：销售额的增长速度开始下降 ◆ 稳定阶段： 人均销售额停步不前 ◆ 下降阶段： 绝对销售额开始下降 营销战略: 成熟期 市场修正 本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量×每个使用者得使用率 ◆ 增加本产品使用人数: 寻找新的产品使用者 进入新的细分市场 拉拢竞争者的消费者 ◆ 说服现在的消费者增加消费量: 在更多的情况下使用该产品 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 以新的方式使用该产品 营销战略: 成熟期 产品修正 ◆ 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 ◆ 产品特色的改进 营销战略: 成熟期 营销组合修正 ◆ 价格 ◆ 分销 ◆ 广告 ◆ 促销 ◆ 推销 ◆ 服务 营销战略: 衰退期 ◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优势的地位 ◆ 维持企业原来的投资水平，直到行业的不确定性得以解决 对产品生命周期的批评 第二