企业形象和策划串讲.doc

第一章 企业形象概述第一节 企业形象内涵一、企业形象的概念1▲形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 。 形象,是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态.形象本身既是主观的又是客观的,其主观性在于由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的主观评价为转移的。2任何企业都有一个属于自己的（独特的形象）。3?▲企业形象，是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，第一，企业形象的主体是企业。第二，企业形象的接受者是社会公众。4?社会公众，是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。二、企业形象的无形要素1．1）企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。2）良好的企业理念可以在迁移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。2．企业制度。是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以顺利而有效运营的基础。3．企业信誉：是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉本身虽然是看不见，却构成了企业无形形象的主体。4．员工素质三、企业形象的有形要素1．产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。2.环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。是企业向社会公众展示自己的重要窗口。3.业绩形象：是指企业的经营规模和营利水平。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对企业及其产品的信心。4.社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。与公众对之印象有重要联系建立美誉度。5.员工形象：是指企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的表层的表现，是企业形象的重要组成部分。四、企业形象的特征1．客观性与主观性一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。企业形象既是客观的又是真实的，企业形象应该以企业的客观性为依据。另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。2．整体性与层次性一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。另一方面，由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。企业形象的层次性表现在：1）内容的多层次性。2）心理感受的多面性。3）要素构成的复杂性。3．稳定性和动态性? 一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性。可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。产生名牌效应。二是相对稳定的低劣的企业形象。另一方面，企业形象又具有动态性和可变性的特征。企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。4．对象性与传播性企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业形象的建立必须经过一定 传播手段和传播渠道。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其相关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。印刷媒介如报纸、杂志；电子媒介如电视、广播等，户外媒介如广告牌。5.独特性与创新性独特性又称企业形象的差异性。独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业精心设计自己的外显形象。企业形象的独特性是内容和层次的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更