第3章 房地产市场调查和分析.ppt

第3章 房地产市场调查与分析 3.1房地产市场调查研究综述 3.2房地产市场调查内容 3.3房地产市场调查程序 3.4房地产市场调查方法 3.5房地产市场调查问卷设计 房地产市场调查的重要性 现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。 3.1 房地产市场调查研究概述 3.1.1 房地产市场调查的概念 运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地产市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。 通过房地产市场调查，可解答以下问题： 3.1.2 房地产市场调查的作用 ①市场营销的重要手段 现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期满足的东西，市场调研是实现这些的真正有效手段。其作用显而易见。 1993年，美国电话电报公司用于市场调研费用高达3.47亿美元。 1990-1997年，欧洲各公司在世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。 国外的企业基本上都有这样的认识：企业不通过市场调查而进行营销决策简直是难以想象的。 ②市场调查研究是营销决策的基础 科学决策的依据就是准确的市场调研 ③教材中的作用P49 有利于企业进行市场定位、做出正确决策、开发新产品，新市场等 3.1.3 房地产市场调查的类型 1.探测性调查（非正式调查）：问题和范围不明确时，通过调查确定调查对象，重点，方法等 2.描述性调查：回答的“是什么”，可用于市场占有率，销售渠道，消费者行为和市场潜在需求量的调查等 3.因果性调查：“为什么” 4.预测性调查：“将来怎么样” 3.1.3 房地产市场调查的原则 （1）全面性原则：全面了解市场信息，并考虑环境因素的变动，才能把握市场的规律。内容要有宏观的，也要有微观的。 （2）准确性原则：科学的决策建立在准确的预测基础上，而准确预测又应依据真实的市场调查。必须提供真实情况的信息。 资料准确性取决于：调研人员的技术水平；敬业态度；资料提供者是否持客观态度。 （3）时效性原则： 资料应是必威体育精装版的。应该顺应瞬息万变的市场形势，及时反馈信息，以满足各方面的需要。在较短时间内搜集资料，避免决策滞后，贻误时机。 （4）针对性：针对特定项目，针对不同客户群体间方方面面显著或细微的差别。最终抓住目标客户群。 （5）计划性原则：调查之前做好周密计划 3.2 房地产市场调查的内容 3.2 .1房地产市场调查的一般内容 3.2.1.1房地产市场环境 1.宏观环境调研 政策法律环境 人口环境 经济环境 技术、文化等 社区环境 社区环境要素包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等。 2.区域环境 对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心等，对项目地块的区位价值进行判断。 ①区域规划，功能定位，开发现状及未来定位 ②交通条件 ③历史，文化等 ④对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析 3.项目微观环境调研 项目开发条件。分析项目自身的开发条件及发展。对项目自身价值提升的可能性与途径，为以后市场定位做准备。 ①项目用地现状及开发条件。 ②项目所在地的周边环境。 ③对外联系程度、交通组织等 3.2.1.2 房地产市场需求和消费行为调查 1.市场需求调查 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产市场需求发展趋势等 房地产市场需求影响因素 2.消费者调查：消费者收入调查、消费结构调查 3.需求动机 4.消费者行为调查 包括消费者为什么购买、购买什么、 购买数量、购买频率、购买时间、 购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等 3.2.1.3房地产市场竞争情况调查 1.竞争对手（企业）：专业化程度，品牌知名度，推动度或拉动度，开发经营方式，楼盘质量，成本状况，价格策略，与当地政府部门的关系，历年来的项目开发情况 在上述调研基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势和劣势。 2.竞争产品的调查（竞争楼盘） 产品，价格，广告，销售情况，物业管理，竞争楼盘调查表 3.2.1.4房地产市场营销策略调查 房地产产品，房地产价格，房地产营销渠道，房地产促销 3.2.1.5房地产相关企业要素调查 3.3 房地产市场调查程序 3.4 房地产市场调查的方法 3