第8章 商品因素和消费心理课件.ppt

二. 商品价格调整的心理策略 (一) 消费者对价格调整的心理反应 价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价格界线。 1. 消费者对降价的心理反应 降价通常利于激发购买欲望，但消费者反应不一： 便宜－－便宜货－－质量不好－－心里不安 便宜－－便宜货－－质量不好－－有损自尊满足感 新产品将出－－降价抛售产品 过期商品、残次品、低档品 已降价－－还会降价－－等待更便宜 2. 消费者对提价的心理反应 提价通常利于对消费者不利，但消费者有各种反应： 涨价－－可能有特殊使用价值、优越性能 涨价－－热门－－有流行趋势－－购买 已涨价－－还会涨价－－抢购，以后购买会更吃亏 已涨价－－可能断货－－避免断货而预先购买 (二) 商品定价的心理策略 定价基本要素：企业成本、消费者需求、市场竞争 1.影响价格的社会心理因素 消费者价格预期心理 消费者对价格的攀比心理 消费者对价格的观望心理 消费者对价格的倾斜、补偿心理 2. 制定商品定价的心理策略 求新求奇的撇脂定价法 新产品高价投放入市，获取高利润迅速收回成本 优点：新产品高价优质形象 高利润快速回收成本 扩大价格调整回旋余地 缺点：消费者利益有损 高价抑制产品销售 若产品易模仿，竞争加剧迫使企业降价 求实求廉的渗透定价法 新产品低价投放入市，物美价廉刺激购买， 占据市场后逐步提价 优点：低价迅速打开新产品销路 薄利低价减缓竞争 物美价廉树立良好企业形象 缺点：投资回收期较长 价格变动余地少 逐步提价消费者可能抵触心理 利用货币错觉的增值折价法 指定商品优待折价，花低价买高价商品 100元买110元商品 求高求方便的整数定价法 方便价格适合特别高和特别低的商品 求名的声望定价法 适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐的商品 习惯定价法 按消费者习惯心理制定价格 觉察价值定价法 以消费者对价格的感受和理解程度为定价 超市可乐3.5元/罐 五星酒店10元/罐 折扣定价法 特定条件,鼓励消费、大量采购、淡季购买，企业给予一定折扣 分档定价法 不同品牌规格型号的同类商品分若干等级，每一级制定价格，便于挑选交易 理解价值定价法 根据消费者对商品价值观、感受理解制定价格 (三) 商品调价的心理策略 1.商品降价的 心理策略和技巧 降价原因 降价条件 此类商品消费者较注重商品实际性能 质量,也不影响自身社会形象时 此类商品消费者对价格非常敏感,以 价格决策购买行为时 此类商品消费者对商品质量性能非常 熟悉,对厂家足够信任度时 制造厂商能够以某种方式向消费者充 分说明降价理由而被理解接受时 制造厂商和商品品牌美誉度高,消费者 以较低价格买到好东西而满意时 降价时机 降价幅度 10%－30% 50% 降价原则 一步到位 时尚和新潮商品进入流行阶段后期时 季节性商品换季时 特殊原因:拆迁、改变经营、租期满 商家庆典活动降价 一般商品进入成熟期后期 重大节日降价酬宾 市场领导品牌率先降价 2.商品提价的心理策略和技巧 提价原因 市场商品供不应求 资源稀缺或劳动力成本提高 经营环节增多 开发新市场 提价应具备的条件 消费者的品牌忠诚度高，不轻易改变 消费者相信商品具有特殊使用价值 消费者理解容忍价格上涨原因 求新猎奇攀比心理愿意支付较高价格 准确把握提价时机 商品在市场上处领先地位 商品刚上市低价渗透策略，已进入成长期 竞争对手率先提价 季节性商品达到销售旺季 提价幅度 国外一般5%幅度为界 提价原则 直接提价：按一定幅度提高原有商品的标价 间接提价：商品市面价格不变，通过变动产品而实则提高价格 [例] 家用电器减少不必要的产品功能 食品减少净含量而保持价格不变 实践调查： 访谈、调查并评价下列对商品价格的消费者心理 一分价一分货,因为便宜没好货 大公司的产品因为花费大而昂贵,消费者在替公司买单 新产品总是昂贵,耐心等待价格一定会降下来 人造材料制成产品一定比天然材料的产品质量差 一次性大量销售的同种产品一定便宜 如果卖家吃亏了(清仓大甩卖、关店大销售等)，价格一定便宜 做广告的商品一定昂贵，因为消费者为广告买单 第8章 商品因素与消费心理第一节 新产品设计与消费心理 什么是新产品？ (一)新产品的概念 1. 从营销角度,整体产品包括5层次 整