第五章 汽车市场调研和预测.ppt

把木梳卖给和尚，你可以做到吗？ 把木梳卖给和尚，你能做到吗？ 有什么办法？ 把木梳卖给和尚,听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，却有不同的结果。梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢？ 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。 下面这个“把木梳卖给和尚”的故事，希望大家能有所启示，有所感触，有所帮助。 ?? 期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，说十日艰辛，木梳仅卖掉1把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人心怀恶意，有意取笑羞辱出家人，被赶出山门。归途中偶遇一游僧人在路旁歇息。因路途艰辛，和尚头皮又脏又臭，其痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。 B君闻之，不免有些得意。他声称，卖掉了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪，见此情景，自己心中一动，忙找到主持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土。进香拜佛，理应沐浴更衣。若衣冠不整，逢头逅面，实在是亵渎神灵，故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。主持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买了10把木梳。 ???? 他说为推销木梳，自己打听到一个久负盛名的、香火极旺的宝刹。 找到方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以向天下显示我佛慈悲为怀，慈航扑度普渡，保佑众生。 方丈闻过大喜，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货以成善事。 为什么B君与C君的选择会不一样呢？难道B君比C君偷懒吗？ 这样的说法是不理性的。这是B君与C君在做市场分析时，他们所选择的市场关键因素不同所导致的。 B君所选择的市场关键因素是寺庙的庙，而C君所选择的市场关键因素是寺庙的香客，并对香客的需求进行了分析与预测。其实B君与C君都都看到了木梳的消费者是香客而不是和尚。这表明他俩把握市场分析要回答的“谁是木梳的最终使用者？”问题上比A君胜一筹。 由于B君选择了寺庙作为市场关键因素，做市场需求预测时，就只能是寺庙的数量决定木梳的数量，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。 而C君选择了香客作为市场关键因素，他做市场需求预测时，首选方法是市场关键因素派生-连比漏斗法。 他的需求预测是这样做的：一天香客有多少（可以从寺庙售票处获得或其他渠道），比如5000人，喜欢拿纪念品的香客比例约为10%，通过观察发现虔诚的香客约为30%，这样就可以计算出最基本的市场需求是150把每天， 10天内市场需求是1500把，故C君可以卖掉1000把。 请注意，这里的10%与30%是可以从很简单的渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市场关键因素来做市场需求预测。 另外市场需求会随环境而变化的，比如拿到积善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的香客也来拿积善梳。 所以市场需求的最大量就是漏斗顶端的每天5000把（限定一人一把）。假如C君所到的寺庙每天香客为1000人次，那么按照市场关键因素派生-连比漏斗法，计算出来的最基本的市场需求为30把每天，这样他就在10天之内极有可能就卖不到1000把。 本章目录 第一节 汽车市场调研概述 第二节 市场调研的方法和步骤 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场预测 知识目标 了解汽车市场调研的意义； 掌握汽车市场调研的主要内容、调研的步骤及其方法； 理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 了解汽车市场预测的步骤与方法。 能力目标 具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 具有问卷的设计能力。 第一节 汽车市场调研概述 一、市场调研的概念和作用 1、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。 2、市场调研的作用 二、汽车市场调研的内容 1、汽车市场营销环境调研 2、汽车企业营销组合策略调研 3、汽车企业竞争对手调研 4、目标客户情况调研 5、汽车售后服务调研 三、汽车市场调研