第六章 产品定价和企业策略.ppt

第六章 产品定价与企业策略 本章结构 引言 重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。 6.1产品差异化策略 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图 6.1.1产品差异化的概念 6.1.2产品差异化的价值 产品差异化的经济学解释 6.1.2产品差异化的价值 6.1.2产品差异化的价值 产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释 6.1.3产品差异化的适用范围 6.1.4产品差异化的风险 6.1.5产品差异化的实施 6.1.6产品个人化 6.2定价策略 基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点 定价策略和产品差异化策略紧密相关 本节逻辑结构图 6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响 6.2.2差别定价 差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。 6.2.2差别定价 差别定价的经济学解释 6.2.2差别定价 差别定价的适用范围和存在的风险 6.2.3价格歧视 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格 6.2.3价格歧视 价格歧视的适用条件 6.2.3价格歧视 套利与价格歧视 6.2.4两段收费与消费者甄别 当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。 6.2.4两段收费与消费者甄别 两段收费及其应用 6.2.4两段收费与消费者甄别 6.2.4两段收费与消费者甄别 1、边际价格相同的两段收费 6.2.4两段收费与消费者甄别 2、边际价格不同的两段收费 6.2.5捆绑销售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。 6.2.5捆绑销售 实施捆绑销售的原因 6.2.5捆绑销售 独立产品的捆绑销售 6.2.5捆绑销售 关联产品的捆绑销售 当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。 6.3买卖双方的锁定策略 为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。 在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。 本节逻辑结构图 6.3.1转移成本和锁定 6.3.2安装基础和锁定 安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。 6.3.3购买者避免锁定的策略 6.3.3购买者避免锁定的策略 6.3.4销售者的锁定策略 通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润： 6.4标准竞争策略 网络经济下厂商重点考虑的是：如何让自己成为标准或是标准的一部分，从而在正反馈的作用过程中得到最大的利润。 标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。 本节逻辑结构图 6.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略 6.4.2市场主导者的竞争策略 6.4.3市场失败者/小企业的策略 6.4.4新进入市场者的竞争策略 6.5阻止竞争对手进入的竞争策略 在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷入“商品化陷阱”。 在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的“进入壁垒”被降低。 因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入挑战。 本节逻辑结构图 6.5.1进入壁垒的概念 现实经济生活中，某些行业的利润率会系统性地大于其他行业的利润率。 必然存在某种类型的进入限制使得其他企业不能利用这种有利的市场状况。 Bain（1956）把进入壁垒定义为允