网络市场和网络消费者课件.ppt

第4章 CHAPTER 4网络市场与网络消费者Network Market and Internet Consumer 4.1 网络市场 4.1.1 网络市场的发展 4.1.2 网络市场的特征 4.1.3 网络市场的客户资源 4.2 网络消费者 4.2.1 网络消费者需求特征 4.2.2 网络消费者购买动机 4.2.3 网络消费者的购买过程 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 4.3.2 网上购物的安全性 4.1 网络市场 网上银行交易额统计资料 根据Enfodesk易观智库数据报告显示，2010年中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，截止2010年底注册用户数超过3亿。 易观国际（Analysys International）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因： （1）互联网网民持续增加； （2）2010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户数和交易额的增长； （3）基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动； （4）各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。 Electronic Commerce Categories Elements of Electronic Commerce 4.2 网络消费者 理智动机 建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影响 感情动机 低级形态—喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定） 高级形态—道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性） 惠顾动机 对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机 案例分析沪上老年用品市场细分 4.2.2网络消费者购买动机 和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 人们的消费需求引起和决定了消费行为，消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。 聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。 交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。 2. 网络消费者的心理动机 电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。 3. 网络消费需求的特征 4.2.3 网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和事后评价。 1. 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 2. 收集信息 在购买过程，收集信息的渠道主要有两个