网络营销第5讲--战略和计划概述.ppt

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 第五讲 E-S-P分析 网络营销战略与计划 本讲概要 5.1 网络营销战略分析 5.2 网络营销战略计划的制定 网络营销战略计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能目标和责任明确、有条不紊的展开。 网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合在一起，共同支持着企业的总体目标。 较为实用的战略规划：分十步的营销规划过程 （3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； （4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应严格控制以减少费用等。 5.2.1 网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容： 网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络管理者的确认 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网上销售对其他销售渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象、延伸销售网络的考虑 3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。 树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。 （1）对公司的整体影响 （2）网上企业的竞争优势 （3）增加竞争调研的透明度 （4）市场展拓 （5）销售 （6）公共关系 （7）顾客服务 （8）网上广告 （9）降低产品支持费用 （10）增强品牌形象 5) 由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。 6) 网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。 7) 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。 8) 对消费者提问答复的详细程度如何。 9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。 10) 将采用哪些不过火的促销方法。 2 . 明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。 制定网络营销计划须考虑的其他问题 1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是否一致、保持连贯。 2) 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。 3) 怎样才能实现网络营销的互动性。 4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。 * * 迈克尔.波特认为：关键问题不是是否应该应用因特网技术而是如何应用它，企业根本没有选择，如果它们想保持竞争力的话。 与传统营销管理一样，网络营销管理需要制定营销战略计划。 1.使命 2.企业目标 3.营销审计 4.SWOT分析 5.设想 6.营销目标和战略 7.估计预期结果 8.确定备选计划和组织 9.预算 10.详细的实施计划 第一阶段 确立目标 第二阶段 形势分析 第三阶段 战略制定 第四阶段 资源分配和控制 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 网络营销战略分析 根据企业电子商务应用程度和实现功能不同，企业电子商务发展基本可以分成从低到高的三个层次，即初级阶段、中等阶段和高等阶段。 资料来源：艾瑞《2007年中国B2B电子商务研究报告》 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业