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网络调研与广告 主讲人：王永进 第1章 网络广告理论基础 目标 掌握网络广告的概念 了解网络广告的发展历史与趋势 理解网络广告与传统广告的异同 掌握网络广告的相关理论 了解第五媒体 1.1 网络广告概念 中国网络广告市场规模统计及预测 1.1.1 网络广告的定义 广义的网络广告定义： 指一切基于网络技术传播信息的过程和方法。这些信息通常包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。 新浪首页的广告 狭义的网络广告定义： 是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 我们在这本书中所研究的网络广告没有特别注明就是指网络广告的狭义定义。 《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 从技术层面讲，网络广告是指以数字为载体，采用先进的电子多媒体设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 1.1.2 网络广告的基本特征 一、具备广告的五大基本要素； 二、广告受众明确性、广告信息重复性和 劝说性 ； 三、信息传播的非个体化和双向性 ； 四、网络广告制作的技术性、链接性和多 媒体性； 构成网络广告的五大要素 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 广告主 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 与传统广告相比，网络广告的广告主的概念更为宽泛。它可以是政府、企业单位或者是个人。同时广告主可以兼广告发布者和广告运营者等身份。 广告信息 广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息(包括劳务信息)、企业信息、观念信息等。它们分别构成商品广告、形象广告和观念广告。 商品广告（联想电脑广告） 形象广告 观念广告 广告媒体 广告媒体就是传播信息的中介物。传统广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。网络广告的媒体指的是网络，包括互联网和手机。 在1998年5月，联合国秘书长安南正式提出互联网为第四大媒体之后。又有人提出手机为第五大媒体的概念。 随着手机用户的逐年增多，手机的社会属性也在发生着变化，手机也不再是简单的通信工具，不再是个人多媒体信息终端，而成了手机媒体，成了大众媒介。 手机用户的发展趋势图 广告受众 广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。 广告费用 广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。 1.2网络广告的发展 起源——1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了ATT等14个客户在其主页上发布广Banner，这标志着网络广告的正式诞生。 2010年5月14日，据美国科技博客TechCrunch报道，美国互动广告局与普华永道于美国当地时间周四公布互联网在线广告调查报告。数据显示，第一季度美国互联网在线广告收入达59亿美元，比去年同期增长7.5%。报告称该数字创造了在线广告行业一季收入最高纪录。 国外现状——美国 国外现状——欧洲 国外现状——韩国 在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3-4个百分点；有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告每年递增80%。 国外现状——日本 日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 日本在线广告的收入对比 国内网络广告的发展现状 根据 DCCI 预测，2010 年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将突破300亿元，增长率约为46.2%，2011年，网络广告营收规模会进一步复苏，达到440亿元，增长率保持45.0%的高位。 中国网络广告的特点 1、市场不断扩大，收入和投放行业比较 集中。 2、中国网络营销市场细分广告类型中品 牌图形类广告比重最大。 3、广告主数量不断增加、行业分布结构　　　 不断优化。 4、网络代理快速发展，专业化分工明显。 未来网络广告的发展趋势 1、Web2．0概念下的网络广告将大行其 道； 2、富媒体广告将得到广泛应用； 3、网络广告将朝定向广告（窄告）发 展 ； 4、网络广告将朝互动参与方向发展； 5、网络广告测量的可靠性将得到加强。 Web2.0的界定 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一