营销和营销过程课件.ppt

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营销和营销过程课件

课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。 课前的话 营销与营销过程 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 机构团体市场与购买行为 营销机会研究 市场细分、决定目标市场与定位 课前的话 策划式营销还能走多远:一次不同观点的交锋 创业、计划与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例:营销能从中学到什么 课前的话 菲利普·科特勒.营销管理:分析、执行、计划和控制(第10版)(中译本).上海:上海人民出版社,2001 小威廉·D·佩罗特,尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学(中译本).上海:上海人民出版社,2000 菲利普·科特勒,加利·阿姆斯特朗.市场营销原理(第7版)(中译本).北京:清华大学出版社,1999 查尔斯·W·小兰姆,约瑟夫·F·小海尔,卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要(中译本).大连:东北财经大学出版社,2000 《中国经营报》 《中华工商时报》 《销售与市场》,《中外管理》,《经营者》,《公关世界》,《21世纪经济报道》 第1章 营销与营销过程 营销是什么,不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程 1.1 什么是营销 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客,企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的,不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客,创造满意的顾客,是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的,必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于,它必须向市场提供产品或服 务,满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 1.1.1 营销是一种交换活动 企业五大管理职能 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应,形成和发展生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源,进行资金分配,对资金使用进行监督、管理,核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用,帮助实现企业的目标。 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望; 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群; 制导产品开发和生产,与其他各个管理职能形成合力,共同适应市场; 向市场和潜在顾客推荐产品,介绍价格,导其兴趣,激发其欲望; 分销产品,把产品、服务送达顾客。 营销与生产的关系 “生产”制造产品、实施服务;“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向,帮助形成合适的产品或服务,并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么,怎样才能更好满足他们,为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分,它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。 1.1.3 营销是一种经营哲学 人们对于如何营销,思想上的变化过程: 生产导向——“我生产什么,就卖什么” ; 产品导向——“酒好不怕巷子深”; 推销导向——“我卖什么,就让你买什么” ; 营销导向——“市场需要什么,就生产什么”; 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡; 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 营销观念与推销观念的区别 1.2 理解营销的核心概念 营销的目的:了解人们的需要和欲望,满足需求。 “产品”:用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己:效用、费用和满足。 营销的任务: 促成和实现交换。 市场: 购买力+购买欲望+购买者。 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要:没有得到某些基本满足的感 受,表现为不足感、欠缺感或 不平衡。

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