营销渠道冲突管理理论和实证分析毕业论文.docVIP

毕业论文 题目： 营销渠道冲突管理理论与实证分析 --以宝洁公司分析渠道冲突管理学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 指导教师： 2011 年 4 月 摘要 文章主要从渠道问题的提出渠道冲突的成因以及应对办法三个方面进行阐述，力图为解决目前营销渠道中的冲突提供一个清晰的架构,通过将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比 ,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向 , 这里就渠道冲突的表现和化解作一些探讨, 提出了发展共同目标、改善渠道结构、加强渠道中人员的沟通、谈判、以及诉讼的化解冲突对策。在文中综合运用文献研究法、实证分析法、对策研究法等方法。 关键字: 营销渠道管理 ; 渠道冲突 ; 冲突管理 ABSTRACT This paper mainly describes the presentation of questions， the causes of conflicts and solutions in marketing channel， and tries to provide a clear framework to solve the conflicts in current marketing channel.And compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, it analyzes the weakness with various theories and the future research direction.The presentation and elimination of sales channel conflict are demonstrated1 Countermeasures are proposed and new channels as well as active sales are talked about in detail1. Key words: marketing channel ; channel conflict ; conflict management 目录 1 绪论 6 1.1 研究的背景和意义 6 1.2 研究依据和研究的方法 7 1.3本文的研究思路 7 2 渠道冲突概述 8 2.1 渠道冲突的含义 8 2.2 渠道冲突的类型 9 2.3 渠道冲突的形成过程 9 2.4 营销渠道冲突的影响 10 3 渠道冲突成因分析 11 3.1 渠道冲突形成的机制原因 11 3.2渠道冲突的直接原因 12 3.3 渠道冲突的深层次原因 12 4 渠道冲突的管理策略 13 4.1 渠道冲突管理框架 13 4.2 渠道冲突管理的基本步骤 14 4.3 渠道冲突管理的策略和方法 15 4.3.1渠道冲突管理的策略 15 4.3.2 渠道冲突管理的方法 16 5 案例分析：以宝洁公司为例分析渠道冲突管理 19 5.1 宝洁公司的多渠道冲突成因及管理的策略和方法 19 5.2 宝洁公司的垂直渠道冲突成因及管理的策略和方法 20 5.3宝洁公司的水平渠道冲突成因及管理的策略和方法 22 6 结束语 23 7 参考文献 24 8 致谢 25 1 绪论渠道冲突概述 阶段5，冲突结果 图2-1渠道冲突的五个发展阶段 2.2 渠道冲突的类型 这是一种比较常见的渠道冲突分类方法，该方法是从三个方面来分析渠道冲突的，即从研究渠道内的不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性，来判断可能出现的渠道矛盾和冲突。据此，根据冲突涉及及对象的范畴将渠道冲突分为以下类型： 1、水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突,即买方之间的冲突或卖方之间的冲突,具体包括厂商之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商之间的冲突。当然,水平冲突还可以进一步细分化为许多类型,如就零售商的冲突而言,则可以进一步细分为相同业种或业态之间的冲突,以及不同业种与不同业态之间的冲突等等。 2、垂直冲突主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突,如厂商与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、厂商与零售商的冲突,以及厂商、批发商与零售商之间的冲突等等。 3、多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突，比如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道