营销管理和策划案例E3-美的集团CI改造印象.ppt

美的集团CI改造印象 广东美的集团 广东美的集团是一现代大型企业集团。1992年，美的集团进行内部股份制改造并于1993年在深证券交易所上市，是中国第一家由镇企业改组上市的公司，现拥有控股公司21家。美的集团内部组织实行事业部制，由空调、家庭电器、厨具、电机、压缩机、信息产业六个事业部组成，拥有顺德本部、大良、安徽芜湖三大生产基地，员工1.2万人，其中大专以上4000人,硕士、博士以上160人。 美的集团的CI改造 营销就是一场战争，是一场没有烽火、斗智斗力的战争。战争要讲战略，企业营销也要讲求策略。战斗中，战略最终由军队来执行，而企业的价值则最终在市场营销中体现出来。要在市场中建立一支训练有素的“军队”，就必须要有严明的“军纪”，鲜明的“军旗”和一致的“军心”。CIS在企业营销中的导入就解决了这一问题。 什么是CI CI是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 CIS的主要含义是： 将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 CI的意义 对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。 对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。 CI的具体组成部分 CI系统包括： MI（理念识别Mind Identity） BI（行为识别Behavior Identity）VI（视觉识别Visual Identity 其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。 理念识别MI就如军心 “军心”的稳固是企业发展的关键。要达到“军心”的一致，就必须向企业员工灌输企业的文化。 企业文化塑造的主体应是广大的员工。在向企业员工灌输企业文化的时候应该遵循这样的原则：从员工的价值追求中来到员工的价值追求中去。 只有这样，企业的凝聚力才得以建立起来，这样的凝聚力使个人与集体的价值追求达到了统一，有利于军心的稳固。 美的集团几年前实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面临的问题却是各事业部“诸侯割据”现象越更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。 空调事业部声称：“原来生活可以更美的”。 家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”。 而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”。 1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问，确立了统一的新理念：“创新领导者”以及新的集团广告口号：“率先活在明天”。 创新意味着管理。科研开发、设计、生产、营销等各方面都包含创新，以使集团上下员工有了明确的方向，达成军心的一致。 MI：理念识别 　　 所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 MI的主要内容包括：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。 行为识别BI有如军纪 “军纪严明”是一支训练有素的“军队”的有力保证。“军心”是统帅，“军纪”必须体现“军心”并为其服务。 “军纪”也可被视为整合营销传播中的一切行为特征。凡与企业有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现