营销管理和策划案例F2-宝洁分销商2005计划ppt.ppt

宝洁 宝洁分销商2005计划 ----营销计划与控制 公司简介 公司概况 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 434亿美元（2002 - 2003财政年度） 利润额 51.9亿美元（2002 - 2003财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、 医药 、食品、 饮料、 织物、家居护理及个人清洁用品 品牌 约300个 员工数 约100，000 董事长 雷富礼（A.G.Lafley） 相关链接 总裁兼首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley） 全球技术中心 19个 年度研发投入 17亿美元 （2001-2002财政年度） 平均每年申请专利 近20，000项 宝洁分销商2005计划提出的背景 分销商的引入1 宝洁公司在1988年在广州成立了广州宝洁有限公司，这是宝洁公司在中国的第一家合资公司。合作方是广州肥皂厂和香港和记黄埔集团。广州肥皂厂有自己的品牌，客户网络以及管理人员，这些是宝洁公司希望借助的，而和记黄埔集团主要帮助解决与中国政府的沟通，帮助解决相关贸易和金融问题。因此，宝洁公司在最初的五年时间里，即1993年以前，他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户，而这些商业客户基本都是国营的百货批发站，供销社或工贸公司。 这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展，海飞丝，飘柔的成功推广，就有这个网络的卓越贡献。 分销商的引入2 随着宝洁生意的初步成功，宝洁加快了各种产品的推出步伐，并提出了全新的分销理念，强调市场工作的4P，即产品，价格，促销和分销的管理工作。而传统的商业客户经营理念落后，又很难改变原来的观念，体制僵化加之员工积极性不高。长期以来形成的拖欠货款的习惯，导致虽然宝洁公司产品供不应求，但宝洁公司对经销商的的应收帐款却很多。 宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性，此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼，很多人业绩相当突出。在这种背景下，宝洁公司下定决心准备在中国培养具有先进营销理念的，可以承担分销职能的中国分销商。 宝洁分销商的发展历程1 分销商的发展历程2 第二阶段，问题是显而易见的，回款难和市场覆盖差是这种渠道管理模式的病疾，宝洁也不例外。因此，从1992年开始，宝洁开始“帮助”分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行规划，一定程度上解决了市场覆盖问题，但同时，由于宝洁突出的市场地位，使宝洁产品成了价格“标靶”，即宝洁的产品被多数分销商树立为价格标杆，用以表明自己的商店中，至少是该品类中产品销售价格低廉，通过不停地降低宝洁产品的零售价格。来招徕零售商，进而造成渠道的混乱，使宝洁遭受了巨大的损失。在这种情况下，1995年以后，宝洁开始推行严格的数字化管理，为分销商类型做准备。 分销商的发展历程3 第三阶段, 1999年7月，宝洁推出了“宝洁分销商2005计划”。 “2005”计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过程的措施。 “2005计划”策略1 宝洁公司希望“2005计划”使自己的分销商网络结构得到优化 的分销商网络。宝洁的分销商除了要求具备规模、效率，专业服务和规范等特点之 外，还必须具备很强的融资能力。宝洁分销商必须将宝洁生意的发展置于优先发展 的地位。 战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。 为了实施这一计划，宝洁首先缩减了分销商的数量。变更了分销商选择方式，以保证分销商的质量，1999年 上半年，宝洁公司将分销商数量从3