营销系统工作流程分析和设计.ppt

市场情报基础结构分析（1） 情报需求方 市场营销决策人员和决策部门 情报需求 所有的包括策略和计划制定在内的情报使用者对情报管理部门提出情报的需求，包括数据、情况说明，经过处理加工过的数据图表，包含建议的分析报告等。 情报规划 对于情报需求方的情报需求进行情报工作计划，明确情报工作目标，及与目标相关的情报工作方法，包括确定情报的收集途径和收集方法、情报整理、分析方法等； A公司市场情报系统建设 背景： A公司是一家知名的分销企业，代理系统产品、网络产品、消费产品共几十条产品。 公司产品经理只关心已有产品的销售，而对于竞争产品、竞争厂商的状况漠不关心，这必然影响到制订产品市场策略和计划时应对竞争者和市场需求变化的针对性和适应性。 另一方面，A公司市场部作为公司产品推广的平台正面临着完善营销职能、规范业务流程的需要，因此，市场部经理决定把情报系统建设作为市场部建设的重要内容之一。 市场情报系统的设计思路 1、按照工作基础和工作量设计情报系统工作模式和工作流程； 2、选择情报系统工作模式； 3、制订情报系统建设的工作步骤。 工作模式和流程设计 1、工作模式按工作基础分二类： 人工模式 人工模式指情报管理不是以共用数据库方式，而上彼此独立的情报管理方式，即原始情报和分析处理后的情报是以“点对点”沟通方式来实现情报的传递。比如：产品市场经理向其他情报处理者提供原始情报，授受其他内部或外部情报源提供的情报，并且将处理后的情报反馈给情报需求方都是以口头沟通、电话、E-MAIL、会议等方式来完成。 人工模式的特点是情报职能的实现成本低、能迅速见效，缺点是信息不能充分共享，能处理信息量有限，工作效率。 系统模式 系统模式指情报管理是以共用数据库为基础，信息参充分共享，情报传递效率高，缺点是投资大，见效慢。 工作模式和流程设计 2、工作模式按工作量分二类： 兼职模式 兼职模式指由情报处理者（产品市场经理/区域市场经理/品牌经理）完成其业务范围内的从情报采集到处理的全部工作。 兼职模式适合于情报收集处理量比较小的情况。 专职模式 专职模式指由情报的收集汇总、情报的预处理等环节都是专职人员来完成。 专职模式适合于情报收集和处理量比较大的情况。 工作模式和流程设计 3、工作模式选择： 专职人工型：专职模式适用于大情报量工作，而人工模式的低效率显然不适合于大情报量工作，因此，这一模型不可用。 专职系统型：适用于大情报量工作且对情报工作可扩展性要求较高时 兼职人工型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求不高时 兼职系统型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求较高。 兼职人工型MI结构框图 兼职系统型MI结构框图 专职系统型MI结构框图 三种MI工作模型比较 A公司MI选型考虑因素及建议 MI选型要考虑以下几个因素： 工作启动时间 情报工作量与人力、工具条件的匹配 投放产出比 MI作为一项重要的市场职能，应尽快启动，同时从长远看，要充分考虑情报工作量与人力、设备基础条件的合理匹配，以及对人力、设备投资的投入产出比的核算来确定MI选型和建设路线。 建议： 本着逐步优化的原则，先从兼职人工型入手，尽快由市场部延伸到全公司培养情报意识，同时在实际工作检验情报对决策的作用，以确定情报的有效工作量，据此，按照工作量与人力、设备匹配的关系和投入产出分析来决定引入兼职系统型MI或专职型MI。 市场情报系统建设工作安排 1、系统选型阶段 汇总各事业部、销售平台的决策需求 分析支持决策所需的情报内容 根据情报内容确定情报源，并核算所有的情报工作量 根据情报工作量的大小和对情报质量的要求进行系统选型 2、系统建设阶段 模型1： 明确专业情报责任人及其情报职责 确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系 根据常规情报工作的特点定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”等。 案例1：市场情报系统建设工作安排 2、系统建设阶段 模型2： 明确专业情报责任人及其情报职责 确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系 设计按权限共享的原始数据库和情报研究资料库 根据常规情报工作的特点制定定期“报告汇编制度” 模型3： 明确专业情报责任人及其情报职责 选调或招聘情报数据员 确定内部情报源与情报数据员的工作关系 设计按权限共享的原始数据库、情报研究资料库和数据库管理软件 根据常规情报工作的特点制定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”、“数据库和研究报告资料库访问制度”等。 制订年度营销策略的程序 SWOT分析 机会和威胁分析 经济状、人口、社会文化、 政府法规、科技环境、供 应商、自然环境的现状和 变化趋势 采购行为特征 需求特性 需求变动情况 竞争者的数量 竞争者的目标