营销管理第四章 需求和购买行为分析.ppt

本章目录 市场细分变量和细分过程 1 目标市场选择 2 市场定位 3 市场细分层次 规模营销 细分营销 微观营销 特色营销 规模生产、规模分销以及以相同的方式对相同产品进行规模促销 把一个市场分解为若干个由有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成的细分市场 把注意力集中在某个细分市场内部的亚群体上 满足具体的个体消费者或某个特定地域而制定特定的产品或服务及营销计划的行为 二、市场细分变量 1、地理细分—— 把市场划分成不同的地理单位，如国家、省、市、区、城镇或街道 致力于使自己的产品、广告、促销和销售活动本地化，以便更好地适应个别地区、城市的需要 2、人口细分—— 根据各种人文学变量，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代和国籍等，把市场划分成不同的群体 消费者的需求和能力随着年龄的增长而变化 年龄和生命周期阶段 性别 多应用于产品和劳务的市场营销中 收入 性别细分法一直被广泛应用于服装、理发、化妆品、和杂志行业等领域 3、心理细分—— 根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特征把消费者化分成不同的群体 生活方式 企业用下面三个尺度来测量消费者的生活方式 （1）活动（Activities） （2）兴趣（Interest） （3）意见（Opinions） 4行为细分—— 根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况以及反映，将他们划分为不同的群体 把消费者分为以下的三类：产生了购买需要的，发生了购买行为的，以及使用了购买的产品的 时机 找出人们在产品中寻找的主要利益，寻找每种利益的人的类型，以及提供各种利益的品牌 利益 许多市场都可以被细分为某一产品的非用户、曾经用户、潜在的用户、初次用户和经常用户 用户状况 市场也可以根据产品被使用的程度划分为偶尔使用者，一般使用者和经常使用者 使用率 消费者可能会对某个品牌、某家商店或者其他实体产生忠臣 忠诚程度 5、多种依据的细分—— 营销者现在很少将他们的市场细分分析局限于一个或几个变量。相反，他们越来越多地运用多种细分依据，以力争确定更小的、更容易定义的目标群体 三、市场细分过程 （一）市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 第四章 需求与购买行为分析 本章目录 消费者行为的影响因素分析 1 消费者信息处理及决策过程 2 企业市场特点及其购买行为 3 第一节 消费者行为的影响因素分析 1、不同文化下生活着不同的人们 2、文化首先是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的所有因素 3、文化对于个人行为的规范源于文化的价值观性质 每一种文化都包含着更小的“亚文化”，亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的行为模式 个人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观和规范 亚文化价值观 和规范 亚文化包括不同的国籍、宗教、种族、地区等方面的文化 社会因素：群体与家庭 （1）群体与参照群体 群体对其成员的影响有三种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。 （2）家庭 对于大多数的产品来说，家庭是基本的消费单位 （一）个人因素 内部影响因素 年龄和家庭生命周期 生活方式 经济状况 性别、职业、受教育程度 生活方式的决定因素 人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历 生活方式 我们如何生活 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 行为的影响 购买 如何 什么时候 什么地方 什么东西 和谁 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 生活方式和消费过程 美国的VALS生活形态细分框架 5. 个性与自我概念 自我概念的维度 我实际上 我希望 如何看自己 如何看自己 别人实际 我希望别人 如何看我 如何看我 私人自我 社会自我 实际自我 理想自我 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念和品牌形象之匹配 行为 寻找维持和提高自我概念的品牌 满意 购买有助实现欲望的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象 心理因素 动机是指强迫人们去寻找满足的需要 马斯洛的需要层级理论 知觉——是指人们为了了解世界而收集的、整理及解释信息的过程 知觉的三个特性：注意的