绿色消费中“态度—行为意向”差距及其政策含义.doc

绿色消费中“态度—行为意向”差距及其政策含义 　　摘要：通过基于变量操控的实验设计和数据分析探讨了卷入程度、感知可获性、确定性/不确定性、消费者感知效力和社会规则对消费者对于绿色产品的态度及购买意向的影响。研究结果表明：卷入程度、确定性/不确定性及消费者感知效力对消费者对于购买绿色产品的态度有强烈的正向影响，并依次与购买意向强相关；低水平的感知可获性则解释了为什么尽管消费者态度可能是积极的，但购买意向保持在较低水平；而社会规则解释了尽管个人态度是消极的却仍可能产生购买意向的情况。政策制定者应针对不同的消费者类群，有效弥补“态度-行为意向”差距并促进绿色产品消费。 　　关键词：态度；购买意向；绿色消费 　　中图分类号：F273 文献标志码：A 文章编号：1008-3758（2012）03-0212-06 　　一、研究背景 　　近年来，人们对可持续发展、绿色生产及绿色消费??意识和兴趣，在生活领域的各个层面都不断增长。消费者不仅关注购买和消费的产品和服务有益于个人健康，也关注在原材料的使用以及产品的生产过程、使用过程中对环境无害，甚至包括在促进公平交易、减少童工使用等方面对社会有益。而人们的日常消费行为，仍然在很大程度上被金钱价值、便利性、消费习惯、对个人健康的关注、享乐主义以及个人对社会规则的反应所驱使。消费动机的多样性和复杂性往往淹没了消费活动中对于“绿色”的考量。原因可能是多方面的，但从消费者选择行为的角度追溯，至少可以部分归因于态度-行为之间的差距：从态度与行为之间联系的角度来看，虽然多数情况下态度是行为的起点，但特定的态度自身并不一定导致特定的行为，尤其是在复杂的市场背景下，态度自身往往难以承担购买行为的预测者的角色。 　　经常被用做主要的市场细分变量的人口学变量（如收入、教育程度、性别等）在定义绿色消费者方面并不显著，而以诸如相关的态度、行为和个性特征来区分绿色消费者可能更为有效。关于绿色产品购买意向的研究也表明心理学变量如态度、信念、主观规则（即人们感知的来自于与其有重要关系的其他人的实施或不实施某种行为的压力）比人口学变量更能独立地预测对绿色产品的购买意向。鉴于此，本文从对绿色消费持有积极态度并不一定导致积极的购买行为意向这一假设出发，以绿色产品消费为例，探究哪些因素影响购买态度、购买意向和二者之间的差距，以及产生这一差距的原因是什么？如何采取有效策略弥补这一差距？ 　　二、理论框架 　　本文借鉴Vermeir的可持续消费研究模型，来构建绿色消费行为意向的概念框架。一般而言，消费行为意向的决定因素包括三个维度：价值维度（包括消费者个人价值观、需求和动机等）、信息维度（包括与产品相关的信息和知识），以及行为维度（主要指行为限制）。本文结合绿色消费的特性，在价值维度方面主要考察卷入程度和社会规则两个因素，而个人价值观因其复杂性以及早先已有大量的研究，暂不考虑；在信息维度引入确定性/不确定性的概念；在行为限制方面主要考察感知可获性和消费者感知效力（PCE）两个变量，并通过实验研究与数据分析验证上述变量各自对于态度-行为意向的影响。研究的框架如图1所示。 　　1.态度和消费行为意向 　　对于绿色消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明，总体上大约30%的消费者对绿色消费有积极态度，这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题，并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。在我国虽然没有具体的研究数据表明这类消费者的群体数量，但在现实中可以明显感知的是这类人群的数量正在逐渐增长。 　　对购买绿色产品持有积极态度并不是产生相应的购买行为意向的充分条件，作为一个持有积极态度的消费者，当面对他们有限的可支配的预算或其他限制条件时，大部分人仍选择消极的行为方式。消费者的购买决策经常伴随着一系列复杂多样的动机，使得对于一个特定实例的理解变得复杂。如果排除相关干扰因素，一个特定的态度可能意味着一个特定的行为，但是当考虑广泛意义上的购买决策时情况则复杂得多，很多个体和情境的因素发挥调节作用而导致另外的结果。 　　2.社会规则和卷入程度 　　这里的社会规则是人们主观感知的来自于其相关人士关于实施或不实施某种行为的压力，社会规则进入本文研究的范畴，是因为它们在理性行为理论中是行为意向的重要决定因素，并且先前的研究表明社会规则影响绿色产品的购买意向。辨识和确认与绿色消费高低相关的价值观或社会规则有助于我们解释为什么有些消费者愿意或不愿意为可持续的未来投资，由此为政策制定者提供必要的关于在教育、宣传和沟通中应表达和传递何种价值观与社会规则。 　　卷入程度是指感知的个人对某一标的物或对某一过程中的联系或重要性程度，它是一个特别类型的激发动机的因素。卷入程度影响信息有哪些信誉好的足球投注网站的广泛性、决策过程的长