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语用预设在女性广告中应用 　　摘要：语用预设是语用学研究的一个重要组成部分，它被应用于许多领域，尤其是在广告语中，更是发挥了不少的作用。本文将基于语用预设的研究现状，分析语用预设的特征并结合女性广告的实例来分析语用预设在女性广告中的应用。 　　关键词：预设；广告语 　　中图分类号：H08文献标识码：A 　　文章编号：1009-0118（2012）04-0250-02 　　一、引言 　　当前，广告已经成为经济社会不可缺少的组成部分。因为商家以盈利为目的，所以广告带有明显的功利性特点。这就要求广告商既要达到广告的目的又要使公众不反感和抗拒。这就为广告的撰写增加了难度。为了解决这一问题，广告撰写人把语用预设引进了广告语。从而不露痕迹地增强广告的说服力。国内外许多语言学家对语用预设进行了学习和研究，这就为广告撰写商提供了理论依据和导。 　　二、语用预设 　　预设作为一个哲学概念最早出现在德国哲学家Frege的著作《意义和指称》中。有关预设的讨论源于哲学领域对所指和所指词语性质．以及如何将自然语言中的所指词语转换成逻辑语言的讨论。他认为，人们在交流的过程中肯定存在某个暗含的东西，而语言中的专有名词肯定有所指。预设分为语义预设和语用预设。本文主要讨论语用预设。 　　（一）语用预设的定义 　　语用预设的概念最早是由RobertStalnaker提出来的，也叫语用前提，是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识．或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。 　　（二）语用预设的特征 　　语用预设有单向性、主观性和隐蔽性的特点。 　　1、单向性是指语用预设是由语言发出者单方面作出的。所以与语言的接受者没什么关系的。这是说话人自己设定??内在因素，提前不做任何解释。 　　例如： 　　A：约翰考试不及格! 　　B：谁是约翰啊? 　　虽然听话者不知道约翰这个人。但是暗含着约翰肯定是存在的。 　　2、主观性就是指预设由说话者主观决定．与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设。本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这种特性“取决于说话人的态度和信念”。 　　3、隐藏性。这是一个非常有意思的一个特点。是说话者设置的一个“陷阱”因为对于语言的发出者的预设，语言接受者往往很难察觉到。所以很多种情况下，会受到语言发出者的引导。 　　例如： 　　A：你考试的时候有没有作弊过？ 　　B：没有。 　　A：那你作弊的时候有没有被老师抓住? 　　B：没有。不对，我根本没作弊过。 　　对话中，A的第二次发问“巧妙”地含有个预设：B考试作弊过。B一时没有反应过来就答到“没有”。这就暗示出B做过弊。但是后来一想不对。有否定了A的观点。 　　三、女性广告中的语用预设 　　笔者在电脑和电视上收集了200多条女性广告。对它们做了仔细分析。通过整理发现，大量的女性广告语中都含有语用预设．这已经成了商家打动女性消费者的重要手段之一,也使得广告语这种特殊的语言形式具有强大的吸引力。 　　（一）价值预设 　　能够让消费者回应，也就是说，当消费者看懂广告后会改变自己的行为和观念，与广告商有相同的观念。从而购买产品。在女性广告中，广告撰写人用合理的语言来吸引消费者，让消费者产生购买的欲望。从而增大了产品的销量。这就达到了广告的目的。 　　例如： 　　早一天使用,多一天青春!——七宝牌化妆品 　　我们知道青春是无价的。是金钱买不到的。对于女性来说，青春的容颜更有无比的价值。如果使用了七宝牌化妆品，会让你拥有更多的青春时光。这就提升了产品的价值，更加吸引消费者。 　　再比如： 　　美来自内心，美来自美宝莲——美宝莲广告 　　美包括两个方面一个是内在一个是外在。而人们普遍认为内心的美要比外表的美更受人欢迎。从这则广告语的预设看，大家都接受内心的美，而内心的美来自美宝莲。言外之意就是说，使用美宝莲使你的美由内往外的绽放。将美宝莲赋予女性的容颜美等同于内心的美，顿时间升华了该品牌化妆品。 　　（二）存在预设 　　存在预设就是指在广告的过程中暗示某个东西的存在。然后通过广告语言让大家知道、熟悉这个产品的性能和特点。但是广告法明确规定，在没有确凿证据的前提下，不准说明产品的具体