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陕西卫视“人文天下”定位反思 　　【摘 要】 本文反思2006年陕西卫视提出打造以人文为特色的综合频道战略理念。认为经过六年时间的发展，从整体上看不是很成功的：人文定位不能精准凸显陕西地域特色，人文定位为后期电视节目制作设置了较高的门槛。要成功打造陕西卫视“人文天下”招牌，必须做到以下几点：第一，校准定位，突出陕西地域文化特色；第二，狠抓人才开发，用制度创新揽人才；第三，要进行频道品牌塑造的整体性思考；第四，节目设置要雅俗共赏。 　　【关键词】 陕西卫视；人文天下；地域特色 　　 　　反思之前我们首先需要肯定的是陕西卫视人文特色综合频道定位具有一定的合理性。一方面，“人文”定位既满足市场需求又符合政策倾向。人文是指人类文化中的先进的、科学的、优秀的、健康的部分。过去几年，在收视率大战逼迫下，电视媒体为了获得收视率不得不以牺牲人文关怀、文化品位为代价，然而观众看多了选秀、绯闻和恶搞之类，已再难燃起受众的热情，相反，受众需求已经开始回归到理性的多层次高品位文化需求上。为防止各卫视台过度娱乐化和低俗化倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求，国家总局在2011年出台了“限娱令”，已于2012年开始实施。由此可见陕西卫视“人文”特色定位既能满足受众需求又符合国家政策导向。另一方面，陕西卫视“人文”定位，符合定位要求，抢占了市场空白点。如今这样一个信息爆炸的年代，媒介竞争异常残酷，电视频道要被消费者注意就必须做到与众不同，这就是实行差异化战略，“占据第一”是差异化战略的巨大成功。企业一旦成为某概念的始创者，竞争对手的模仿行为却只是在一味的强化这个概念，跟进者的模仿反而把提出概念的始创者推到了领导者的地位。因此，创造竞争差异，开创不同的第一，在频道特色建设中非常重要。国内以人文为主体风格的频道较少，社会人文频道主要以央视十套为主，其他频道也提出了“人文”特点，但都是以单个节目切入的形式来体现，以整体频道的栏目组成来体现“人文”特色定位的陕西卫视还是第一家，这为陕西卫视开创了一个全新的市场。 　　虽然在方向???陕西卫视人文特色的定位具有其科学性、合理性，但这一定位依然存在着诸多问题，主要表现在以下三个方面： 　　一、人文定位不能精准凸显陕西地域特色 　　人文是指人类文化中先进的、科学的、优秀的、健康的部分，说到底人文的核心是指先进的价值观，其集中体现的是：重视人，关注人，关爱人，爱护人。简而言之，人文，即以人为本的，重视人的文化。陕西是华夏文明的发源地之一，拥有浓厚的历史文化、革命文化、特色民俗文化和一定的现代文化，是当之无愧的文化资源大省，文化是植根于此的陕西卫视拥有的最丰厚的资产，但是以人为本的文化却未必是陕西的特色文化。虽然陕西卫视人文特色的综合频道定位是建立在前期大量的市场调研以及自身优势的评估基础上确定的，但其以人文定位并不能精准突显陕西卫视拥有的特色文化资源。 　　二、人文定位为后期电视节目制作设置了较高的门槛 　　陕西卫视人文定位要求其在后期节目制作中要去体现人类文化中先进的、科学的、优秀的、健康的部分，要有先进的价值观。这一定位并不轻松，其所要达到的内涵和境界为其后期电视节目的制作设置了较高的门槛。从CMS媒体研究提供的数据表明，我国各级电视台收视表现最好的节目类型分别是电视剧、综艺娱乐节目、新闻。从受众选择收看的电视节目类型不难看出，受众在接触电视媒体时，存在着娱乐性的心理需求。那么如何在后期节目制作中做到既兼顾节目本身内涵层次又满足大众娱乐心理需求，是摆在陕西卫视面前的一道难题。另外，这一定位太过宽泛，不够集中，后期节目制作也不能集中凸显人文天下特色优势。 　　三、定位对陕西卫视人、财、物力产生了极大的考验 　　陕西卫视人文定天下中“人”是人类，“文”是文化、文明、智慧，人文是宽泛的、动态的、超越时间和国界的。人文天下的“大文化”定位将陕西卫视的视野拓宽到了全国、甚至世界。市场范围的扩张对陕西卫视的人、财、物三方面都产生极大的考验，尤其是对人才提出了极高的要求。笔者认为电视媒体之间的竞争除了财力、物力的竞争之外，更重要的是人才资本的竞争。陕西卫视缺少的也是人才。不仅是节目人才，还有管理人才、营销人才、各种专业人才和高管人才。人才是电视媒体的根本，人才的凝聚是士气、才华的凝聚。凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视的成功与其丰厚的人力资源储备有着直接的关系。 　　不管从眼前利益和长远利益来看，陕西卫视要想继续坚持走人文特色道路，并且在全国卫视的激烈竞争中突围，就必须针对这一定位存在的问题进行改革。 　　第一，校准定位，突出陕西地域文化特色，是陕西卫视首当其冲需要解决的问题。在传媒竞争异常激烈的今天，各省级卫视为了打破千台一面的“大同”局面，纷纷采用差异化定位策略重新定位，打造属于自身本体的个性，以期在激烈的竞争中以“特色