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零售企业社会责任行为对企业形象及顾客忠诚影响机制 　　摘要：将企业形象、感知价值和顾客满意纳入零售企业社会责任驱动顾客忠诚的影响机制模型中，并以大型百货商店和综合超市消费者为调查对象，通过结构方程模型法进行实证检验。研究发现，零售企业的经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任对企业形象均有积极影响，而对感知价值有积极影响的只有经济责任、消费者责任、员工责任和法律责任。企业形象和感知价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。相比企业形象，感知价值对顾客满意和顾客忠诚的影响作用更大。另外，不同零售业态和消费群体特征对零售企业社会责任行为的影响有差异。 　　关键词：零售企业；企业社会责任；企业形象；感知价值；顾客满意；顾客忠诚 　　中图分类号：F270；F713.50 　　文献标志码：A 　　文章编号：1009--6116（2012）03-0023-06 　　一、引言 　　随着经济社会的持续发展和人民生活水平不断提高，我国居民零售消费额快速增长。但在快速发展的同时，也出现了一些零售企业过度追求短期利益，损害利益相关者利益，企业社会责任缺失的现象。造成这些问题的一个重要原因是零售企业社会责任意识不强，我国零售业的社会责任建设仍处在初级阶段。零售企业积极承担社会责任有利于促进零售企业健康发展，提升零售产业竞争力，对实现零售市场中经济效益、社会效益和环境效益的统一，构建“和谐零售”有积极意义。随着针对企业社会责任的研究和实践的不断深入，国外学者开始将企业社会责任引入到了零售领域。有关研究集中在零售企业社会责任的概念、动因、实施策略和评价体系等几个方面，而关于零售企业社会责任行为影响顾客行为的中间变量及作用机理还不够清晰。现有研究认为，只要零售商能在一些重要的企业属性上建立起消费者偏爱的形象，就容易导致消费者的满意和忠诚。一些研究还表明感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛实证了其中介效应。鉴于此，本文将从消费者层面具体考察企业形象在零售企业社会责任影响顾客忠诚中的作用机理，并依次将感知??值和顾客满意纳入其中进行分析，目的是为零售业顾客忠诚管理实践提供新的视角和思路。 　　二、文献回顾与研究假设 　　（一）零售企业社会责任 　　企业社会责任是企业履行的社会义务，包括法律责任、经济责任、伦理责任、慈善责任、保护消费者权益、保护环境等多个方面。近年来，关于零售企业社会责任的探讨开始受到学界的关注。零售企业不仅是为股东盈利，还应关注和考虑其他利益相关者的利益，如员工、消费者、债权人、社会公众、环境等（由莉颖、韩丹凤，2010）。刘文纲等（2010）认为经济责任、环境责任、文化伦理责任、法律责任、社会公益责任构成零售企业社会责任的主要评价体系。为了更深入分析零售企业社会责任对顾客行为的影响，本文结合企业社会责任理论和零售行业实践，将经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任、慈善责任视为零售企业社会责任的主要表现形式和构成维度。 　　（二）零售企业社会责任与企业形象 　　零售企业应积极履行社会责任，因为社会责任行为在消费者形成对零售企业的商店形象中发挥着重要作用。零售企业通过履行社会责任，建立与利益相关者的密切关系，有助于提升企业形象和长期绩效。朱文敏等（2004）认为，企业的绩效水平源于其企业的社会形象对社会公众所产生的吸引力，企业形象的建立依靠企业积极履行其各项社会责任。在零售环境中，企业社会责任作为一类重要的公司联想，对消费者的商店态度、商店形象感知和购买行为会产生重要影响。企业社会责任联想是零售商店知识的一部分，消费者惠顾零售商店时，会将企业社会责任联想作为决策的依据之一，从而引发消费者对零售企业形象的认知。 　　企业社会责任与消费者感知公司形象相联系。公司形象由公司能力和社会责任构成。现有零售企业商店形象主要是根据公司能力即通过强调零售营销策略来测量的。Lindquist（1974）认为商店形象由商品、顾客、服务、商店设施、便利、商店氛围、广告与促销、组织因素、购后满意等维度构成。这也构成了学者对商店形象结构进行探讨的基础。实质上，零售企业形象也可由零售商店形象来刻画，但其内涵还需进一步丰富。通过发展社会责任活动，可弥补零售营销策略作用的局限，从而共同提升零售企业形象。另外，根据线索利用理论，企业社会责任作为重要的外部线索可强化消费者对企业形象的感知。为深入分析零售企业社会责任行为对企业形象的作用机理，本文提出如下假设。 　　H1：经济责任与企业形象呈正向影响关系； 　　H2：环境责任与企业形象呈正向影响关系； 　　H3：消费者责任与企业形象呈正向影响关系； 　　H4：员工责任与企业形象呈正向影响关系； 　　H5：法律责任与企业形象呈正向影响关系； 　　H6：慈善责任与企