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顾客期望对服务质量影响机制分析 　　摘要：区别于有形产品的质量，服务质量是顾客的一种主观感受。期望会影响顾客对服务质量的感知。期望越高，往往失望越大。期望还会随着顾客掌握的信息情况发生变化，这种变化又会影响服务质量。为了提升服务质量，企业必须做好顾客的期望管理，充分了解顾客期望，确定适宜的顾客期望，又要有效引导顾客期望，并通过创新性的服务适度超越顾客期望。 　　关键词：顾客期望；服务质量；静态分析；动态分析；影响机制 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2012）02-0086-05 　　著名营销大师李维特（1960）表示，顾客购买的不是产品或服务，而是期望。[1]顾客期望是顾客在接受服务之前对服务产生的某种期待。由于受到个人需求、经验、广告、口碑以及服务价格等多种因素的影响，顾客会事先在头脑中形成想要的服务图像，这就是顾客期望。顾客期望会对服务质量产生影响，为了提升服务质量，企业必须清晰地认识到它的影响机制，并在此基础上对顾客的期望进行有效的管理。 　　一、顾客期望与服务质量的基本模型 　　制造业的产品质量具有客观性，对它的评价往往有明确的、唯一的标准，企业可以直接根据产品的性能、尺寸、颜色等技术指标来衡量质量的好坏，只要达到相应的标准和要求就是高的质量。服务质量虽然也有标准，但由于是为人提供服务，即使满足了标准，顾客仍然可能会感到不满。服务质量是顾客的主观感受，关键不在于企业提供了什么，而在于顾客感觉了什么，而这种感觉的基础是顾客的期望。 　　早在1982年北欧服务管理学家格鲁罗斯（Gr？觟nroos）提出了顾客感知服务质量的概念。[2]他认为质量不是企业生产或自己界定的质量，而是顾客感知质量，它是一种主观质量，而影响它的就是顾客期望。帕拉索瑞曼（Parasuraman）、兹艾沙麦（Zeitham）和贝利（Berry）等人（1985，1988）在著名的SERVQUAL模型中同样引入顾客期望的概念对服务质量进行评价[3][4]。根据格鲁罗斯（Gr？觟nroos）和帕拉索瑞曼（Parasuraman）等人的解释，顾客感知服务质量是服务实绩与顾客期望的比较。只有当服务实绩高于顾客期望，才是良好??服务质量；如果顾客期望过高，即使服务质量是好的，顾客感知的服务质量仍可能是低的。顾客期望与服务质量的基本模型是： 　　顾客感知服务质量=服务实绩-顾客期望 　　该模型应该从两方面进行分析：一是静态分析，既在某一状态上来研究顾客期望对服务质量的影响；二是动态分析，也就是从运动的角度来研究期望变化给服务质量带来的变化。这既是两种不同的分析方法，也体现了两种不同的影响机制。从静态看，对期望不同层次的满足产生了顾客不同的感知服务质量；从动态看，不断变化的顾客期望导致了顾客在不同时间感知服务质量的差异。 　　二、影响机制一：期望层次与服务质量 　　日本质量管理学家卡诺（Kano）1984年提出了基本型期望、期望和兴奋型期望三种类型，对这三种期望的满足程度直接决定了顾客的满意程度。[5]泰耐（Tenner）和迪托尔（Detoro）对卡诺的顾客期望层次进行了调整，在此基础上他们将顾客期望从低到高划分为三个层次：基本期望、价格关联期望和价值满足期望。[6]但是他们对期望与满意度的分析较为简单，并未详细区分对服务质量的不同满意状态。 　　本文在前人研究的基础上，将期望质量划分为基本期望、适宜期望和理想期望三个层次。基本期望是要求企业必须提供的一些基本服务功能。适宜期望是在一定价格条件下或是其他外在约束条件下顾客所要求的必须期望。从价格来看，服务的价格越高，顾客抱有的期望也就越大，反之，期望也就越小。适宜期望体现出了顾客都希望获得物有所值的服务。理想期望是顾客对服务抱有的自认为不太切实际的美好幻想，往往体现出对超值服务的期待。基本期望和理想期望的界限是适宜期望。适宜期望总是与某一特定价格水平相对应，它通常缺乏足够的灵活性。 　　图1反映了顾客期望与服务质量之间的关系。E点是均衡状态，反映了在某一特定价格下服务实绩与顾客期望保持一致，顾客对此持肯定态度。该图将顾客感知的服务质量划分为兴奋、愉悦、肯定、抱怨和恼怒五种不同的情绪状态。A区反映了顾客因为服务实绩高于理想期望而感到兴奋；B区中服务实绩虽然没有达到其理想期望但却高于适宜期望，顾客因为物超所值而感到愉悦；C区中服务实绩满足了顾客的基本要求但却低于该价格下应达到的水准，顾客因此而不悦抱怨；D区顾客因为最基本的服务要求都没有得到满足而恼怒；F区和G区顾客的满意程度和不满意程度分别取决于理想期望和基本期望的程度。A、B、F区属于满意区，而C、D、G区属于不满意区。从图2中可以看出，为了保证顾客的感知服务质量，服务实绩应该位于肯定线及以上区域。 　　三、影响机制二：