上海徐汇37°2盘策划案.doc

上海徐汇37°2楼盘策划案烂尾楼的新生篇 成功密码之一：概念策划，以奇制胜 成功密码之二：创意独到，以新制胜 成功密码之三：项目诉求极具诱惑力 楼盘档案 物业类别：商住两用楼 建筑类别：11层小高层 物业地址：上海市徐汇中山西路、宜山路 楼层状况：一栋11层的全装修商住两用楼 发展商：上海天第置业有限公司 设计单位：上海东华设计院 建设公司：萧山第二建筑工程公司 基地位置：上海市中山西路2006号 经济指标 基地面积：3，658平方米 总建面积：16，400平方米 容积率：4.4 绿化率：21% 绿化率：40% 起价：39万元/套 最高价：66万元/套 项目介绍 周边配套： 幼儿园：附近有地段幼儿园 商场：徐家江商圈、生活繁华便利 医院：第六人民医院 开篇序言 以奇制胜?所向披靡 ??? 兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇37°2所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。 一、案例概述 ??? 徐汇37°2地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差，且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。 ??? 为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。 ??? 由于本案的诸多利空因素势必导致销售抗性，因此本案不能以常规的酒店式小户型公寓来操作。这时就需要找出本案的利好点并加以放大。企划部认为，本案最大的优势即地段+房型小+精装修，那么用什么方法把这些优势夸大呢？就这个问题，及第企划部提出了一个“恋爱”的概念，以恋爱的独特视角来诠释徐汇37°2。 ??? 2003年8月14日，徐汇37°2甫一推出，就不断有来人来电。据售楼处统计，当日来电近900个，有效客户为230人。 二、背景分析 (一) 徐汇概貌 (二) 徐汇房产市场概况 (三) 宜山路建材市场概况位于徐家汇的宜山路建材一条街兴起于1995年。1999年宜山路市场管委会成立后，拆除了二百多家“卷帘门”店铺，通过土地置换，扶植大型建材市场进驻宜山路等措施，使现今宜山路建材经营越来越趋向专业化、系列化和特色化。目前，营业面积超过1万平方米的商家已超过20家，即将开业的金银岛建材商厦、家饰佳、建材商城等都超过了1.5万平方米。 (四) 小户型公寓市场情况 1. 小面积酒店式公寓发展概述 ??? 早期的酒店式小户型公寓以低总价做明显诉求,以年轻客户、白领为主打。强调自有产权和生活的独立性。强调低总价。因小户型的总价低，选择的地段一般都较好，因而拥有较高的租金回报，购房者可以以租养房，因此具有了明显的投资特性。所以到2002年的酒店式小户型公寓直接用投资作为项目的主诉求。 ??? 第一阶段，满足居住型的单身公寓：单身公寓是指为单身人士度身定造的公寓。长期以来，上海中心区商品住宅开发一直缺少以年轻人为主力客户的住宅产品。在上海逐步发展为国际化金融、贸易、文化中心城市的过程中，形成了一个高学历、高收入、具有现代生活观念和较强消费能力的青年群体。但由于市中心一般商品房面积大、总价高、服务含量低等因素，而郊区住宅又交通不便、配套不足，造成了这一青年群体的购房需求一直处于被抑制状态。在上海住宅市场需求多元化的背景下，单身公寓作为一种全新的住宅形态，释放了这一群体强烈的购房欲望，因而此类产品在上海一露面即引直强烈反响。自从上海首个单身公寓位于江宁路上的世纪之门“MY CITY”申城热销以后，单身公寓一时间成了市中心住宅市场的新宠。 ??? 第二阶段，投资型服务型单身公寓（即小面积酒店式公寓）：随着单身公寓的发展，其配套服务的理念越来越接近酒店，而且单身公寓的地段雄居上海较好的地段上，凸现了相当的投资价值。从购买的客户群中，投资客的比例加重。在开发商利益的驱动下，高单价能够带来更高的开发利润。因此，开发商借项目的投资性质在市场上开始炒作。在投资客进场炒作的过程中，投资型服务型单身公寓已经变成一种投资品种。特别从2002年开始，大批量的小面积酒店式公寓上市，而且销售盛总空前，已经在市场上形成成熟的一种投资品种。 2．小面积酒店式公寓特征分析 （1）为了防范小户型酒店式公寓的风险，开发项目在选址的时候，注重其地段属性，一般都在市中心靠近区域性商圈或CBD区域附近。（2）单身公寓住户多半事务繁忙或不善家务，故社区内配套设施和物业管理完善。 （3）目前，所有的小户型酒店式公寓全部采用全装修的方式上市。