中国茶叶市场的特与策略分析.doc

PAGE PAGE 1 中国茶叶市场的特性与策略分析 贺碧昆 茶叶在我国有4000多年的应用和发展历史，进而发展成为全球性的纯天然饮料，成为重要的国际性的农产品贸易品种之一，生产和消费一直呈增长态势；但长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。 中国茶叶市场遵循市场经济就是以市场为导向的经济，企业作为市场经济的主要主体,其产品只有得到社会的承认,为顾客所接受,才能通过市场销售出去,也才能完成和维持生产循环,进而实现企业的扩大再生产。所以通过分析中国茶叶市场的特性和策略，确立合理的市场发展战略是企业发展战略研究的重要组成部分，市场发展战略就是要根据茶叶市场的规律,确定其所要达到的营销目标和实现营销目标的总体行动计划,主要包括目标市场的选择与定位、企业市场营销策略选择及主要实施措施等。 一、中国茶叶的市场特性 1、品种多样性 茶叶产品的多样性中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。 2、价格模糊性 商品茶价格的模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。 3、茶叶内销市场是完全竞争市场 其主要特点是：市场主体多而杂,规模小,产品同质,自产自销,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制；行业进出容易,对某一企业的某一种产品来说,市场占有率难以超过5%；市场交易信息完全,价格透明、盈利水平低。 4、外销市场是垄断竞争市场 一般企业从事出口比较困难,厂家较少,产品有一定差别,需求弹性较大；价格受一定程度的控制(特别是收购价),行业进出较难；价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场。由于我国茶农水平与经营方式以传统为主,在短期内进入国际市场存在一定困难。? 5、中国茶叶市场消费弹性小,供应(生产)弹性大 第一,消费弹性小。茶价变化不大时,销量变化很小；茶价变化很大时,销量变化不大。 第二,生产弹性大。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。 6、中国茶叶市场供过于求将长期存在 全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%,说明增产潜力巨大；就全球、全国而言,供过于求将长期存在.企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候.供需规律：当出口占总销量的1/3时,茶叶市场正常；当出口小于总销量的1/3时,国内茶叶积压严重.从各茶叶主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,将进一步向优质、名牌、高效、无公害的方向发展。 ?7、品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品