商业计划的含义与作用 连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研-以台北市星巴克为例.doc

连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究-以台北市星巴克为例 The Effects of Customer Satisfaction and Involvement Levels on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Taipei City Area 郭佳铭 Chia Ming Kuo 高雄应用科技大学观光管理系四观三甲 中文摘要 近年来咖啡馆不断地在大街小巷崛起，可见各品牌咖啡馆的战国时期已然展开，连锁品牌的引进与知名财团的投入，不外乎是因为看好国内咖啡市场，着眼于其背后可观的商机，但到底台湾的咖啡市场还有多大的发展空间？随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成，频率日渐升高，各咖啡品牌展店的数目和速度也全力加快，市场供需间的竞争自然日渐白热化，因此，各咖啡连锁店如何锁定目标客层，培养满意的顾客群，进而建立消费者对其的忠诚度，就必须各凭本事了。本研究试图针对咖啡连锁店建构消费者满意度与忠诚度间关系的架构，并纳入消费者本身对咖啡的涉入程度加以探讨，希望能提供相关业者在经营管理上与营销策略上的建议与修正。 本研究选定的产业范围为咖啡连锁店，碍于人力与时间的限制，选定台北市作为本研究的研究地理范围，并定义本研究所指咖啡连锁店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡连锁业者。本研究选定星巴克六家台北市咖啡店之消费者作为研究母体，根据过往研究结果预期得知以下研究结果： 「人口统计变数」对「满意度」或对「忠诚度」的差异只有部分显著。 「涉入程度」对「满意度」或对「忠诚度」的差异皆为显著。 「满意度」与「忠诚度」具有显著的关联性。 「涉入程度」对满意度与忠诚度间关系具有中介效果。 针对以上研究结果，本研究提出以下建议：研究计划提建议？ 吸引一个新顾客所需花费的成本是留住一个旧有顾客的五倍之多(Kolter, Leong, Ang Tan,1996)，显见提升消费者忠诚度的重要性，而本研究发现消费者满意度与忠诚度间的确呈现正向关系，表示满意度的提升能有效带动忠诚度，使得消费者愿意再次购买、推荐亲朋好友购买，甚至可以容忍产品价格的些微上涨，因此，咖啡连锁业者有必要致力于各满意度构面的改善，以提升每位顾客在每次消费经验的满意感受。 根据本研究发现，消费者本身涉入程度的不同，对于各满意度构面的表现也会有所差异，因此，消费者的「涉入程度」亦可作为未来要进入咖啡连锁业的企业一个市场区隔的依据，锁定特定的目标客群，以订定企业的营销策略。针对高、低涉入两个不同的消费群，本研究亦提出策略上的相关建议。 关键词：涉入程度、中介效果、消费者满意度 E-mail:ygk0205@.tw P, 1. 20, 21, 22, 24, 25, 29 一、绪论 1.1研究背景 随着国人消费能力的提升，咖啡饮料日渐普及，国内喝咖啡的人口也增多了，台北街头开始出现日式、意大利式的咖啡连锁店(蔡金钤，2000)。以价格来区分目前有名的连锁咖啡品牌，可分为35元什价咖啡和老饕级的高价咖啡，什价咖啡以丹堤、罗多伦、怡客为主轴，高价咖啡则有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅图等知名品牌，不同的价格定位，满足不同需求的消费者。以什价咖啡来说，因为其价格平易近人，自然容易被广大消费者所接受，具备某种程度之集客力；相对的，定价较高的咖啡店，势必要具有其独特的吸引力，方能使消费者心甘情愿的付出较多的金钱，而这种吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口独特的餐点或环境、服务、气氛等种种附加价值了(盖姵蓉，2001)。 经营咖啡馆，咖啡的美味与质量的稳定，其重要性自不在话下。目前各咖啡馆提供的咖啡以日式和义式的为主轴，日式咖啡强调的的是以手工滤泡式的方式冲泡一杯原味咖啡，视个人嘉好添加糖、奶精等调味品，让嘉欢咖啡的人能直正的品尝其美味与甘醇，而滤泡式咖啡透过滤纸滴落下来的咖啡液，清澈且干净，最适合细细品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人无法抗拒的香味诱惑。至于义式咖啡则是在近年来崛起，短期内培养了许多其口味的爱好者，包括西雅图极品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供意大利式的咖啡。义式咖啡与日式咖啡最大的不同点，在于日式咖啡提供的单纯的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而义式咖啡则是以专业咖啡机粹取出一杯浓缩的 espresso, 再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香与奶香交织的花式咖啡，吸引了广大的消费跌入其魅力中，从此不可自拔，甚至许多原本不喝咖啡的人也沉迷于其中(连锁店年鉴，2001)。 一杯杯票飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正在台湾的大街小巷各行其道，只要在人潮汇集之处，轻易地就可以找到一个装潢高雅、独具特色的咖啡馆。而各咖啡连锁企业用心经营着品牌的形象、风格与