现阶段传播格局改变与门户网站未来发展走势.docVIP

现阶段传播格局改变与门户网站未来发展走势 　　一、信息生产方式变化：由传统的组织化生产到社会化大生产 　　通过分析近年来的热点舆情事件的传播规律，我们不难发现，其传播的基本路径为：综合或专业论坛爆料——微博扩大传播面——传统大众媒体“主流化”、“仪式化”——新浪等门户网站转载进一步扩大到整个社会层面。 　　从上面可以看出目前的新闻信息生产方式由传统的专业组织生产转变为社会化大生产形式，社会性媒体让“人人是记者”变成可能，促使组织化的新闻生产逐渐“去中心化”。社会性媒体能让公众快速获取信息、积极表达意见乃至促使社会行动，如“围观改变中国”所言，其民意聚集、舆论生成的功能将对传统媒体的新闻生产发挥积极作用。尤其当一些关乎社会问题、官民冲突、权力腐败的公共事件发生时，由于传统媒体的传播速度较慢、报道空间受限，当事人、目击者以及新闻从业者更有意识地利用微博的裂变式传播效应，以发文、转帖、关注的围观力量进行传播和动员。 　　二、信息传播方式变化：单通道传播到多元融合 　　随着传媒产业的发展，特别是微信、微博等代表的传播技术革命性进步，传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长，一切我们过去熟悉的传播影响力的产生方式以及市场赢利模式都遭遇了空前的挑战。在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下，传统的传播管制的力度和效能将会有一个平均化的递减；而过去我们引以为最有价值的版面和时段等等也都会因为其大量“过剩”而变得价值打折。从传播效果来说，无论是政治宣传的那种“媒体连动”，还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显衰减……“渠道霸权”时代终结了，一个新的传播时代开始了。 　　自媒体、社会性媒体、社交网络……新概念层出不穷，彻底改变了媒体和信息传播的方式，任何一个人，都可以利用社会化媒体来实时传播身边的第一手信息，这直接颠覆了过去由主流媒体一统天下的格局。传统的传播者——接受者泾渭分明的界限被彻底打破，“话语平权”成为一种可能性，传统大众媒体在传统社会中所拥有的风光在社会化网络时代已经不复存在。 　　三、信息消费方式变化：由深阅读到快餐化的3A信息消费模式 　　微博等社会性媒体释放出巨大的传播能量的同时也改变了社会大众的信息消费方式和行为，具体表现在以下环节。 　　1.信息获取环节：从“固定套餐”转为“信息超市” 　　传统信息获取只能依靠于传统的媒介组织的固化提供，除此之外的信息只能依靠社会大众个体的社会网络的覆盖范围，信息获取的宽度和深度都不够。微博使得人人成为记者，信息源的广度和深度是任何传播时代所无法比拟的，这些信息就像超市的物品一样有序地陈列在微博平台上，社会大众可以根据自己的偏好和口味自由地选取，获取的成本和信息的壁垒基本可以忽略不计。 　　2.信息消费环节：从深阅读到3A信息消费模式 　　“渠道的霸权”使得信息的容量和呈现方式都相对匮乏，信息在“渠道霸权”时代是一种稀缺性资源，无论是何种类别的信息，微博时代使得信息的通路具有无限性，信息的增长成爆炸发展，信息消费模式发生了彻底变化，任何人任何时候在任何地点都可以自由地消费着自己喜爱（乃至不喜爱）的信息，即“3A”信息消费模式（指覆盖Anytime——任何时间、Anywhere——任何地点、Anyhow——任何方式的现代信息消费模式）。 　　四、门户网站的现状和未来走势 　　中国人民大学舆论研究所日前进行的专项研究分析表明，目前在中国最具标杆意义的5家主要门户网站——新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰的发展和定位呈现出“八仙过海各显神通”的格局，既有同质化竞争又有差序化生存。 　　但从未来发展的趋势来看，目前上述门户网站的生存模式具有其天然的缺陷。在内容方面，这些传统的门户以大信息量著称，需要用户自己去找寻信息，读者属于被动的接受者，这种特性有悖于信息社交化、碎片化的发展趋势，不能适应移动互联时代。 　　运营模式方面，目前的这些门户网站过于僵硬粗放，早在两年前，就有相关分析师认为门户网站过于肤浅，娱乐化等内容带来垃圾流量，广告模式也过于粗放，也使得广告主个性化需求很难找到匹配的平台。 　　因此，它们在未来的发展中还是面临着盈利手段和服务单一的问题。 　　各大门户未来的发展现在已经初见端倪。虽然目前都还在死守内容阵地，但难免有一天不会像TOM在线那样不得不丢掉新闻门户的包袱另觅其他的发展道路。 　　那么，移动互联时代的门户网站在发展路径的选择上具有哪些必须抓住的关键点呢？ 　　在移动互联时代，将会出现更多新的需求，互联网业瞬息万变，互联网业新的洗牌也许会再次发生。对老牌门户网站来说，可以进行以下路径推进和战略性选择。 　　一是巩固阵地，加强权威高端形象的打造。门户若想生存需加强自身在资讯方面的优势，从大容量转向深内容，树立权