中顺德2008年度北京顺义项目营销全攻略.ppt

点评 住宅由于受70/90的限制，90平米以下的户型占到总面积的70%，非常适合机场周边的第二代购买居住，以两居为主，满足结婚或三口之间的需求； 而120~140平米的中大户型，则满足了三代居住或追求居住舒适性的人群； 同时住宅的低首付等优势，也吸引了一部分城市挤压型客户。 住宅区 凡战者，以正合，以奇胜。 ——《孙子兵法·兵势 》 第四章 营销组织 三、营销计划 二、营销阶段 一、营销概念 卖点厘清 先以近机场和其他区域（新国展区、顺义城区、天竺生活区等）竞争 再以国门商务区作升值背书 先“近”，再“升值” 营销思考 一座因机场而存在的机会 国门商务区依托机场，项目依托国门商务区，机场是本项目的核心基础 案名和包装要有耸动性 由于项目周边没有项目营销氛围，凭一己之力，创造市场关注，必须“出奇制胜” 营销定位 销售手段之奇： 以“直销”为重点， 前期推行半定制直销，产品设计和销售同步进行； 后期推行业缘直销，销售团队“走出去”和目标客户“请进来”同步进行。 传播方式之奇： 案名，主题语，以争议性吸引眼球 以小博大，一己之力，创造区域关注点 案名建议 T4 因机场而存在，因“近”而有价值，以T4充分昭示了一切 具备足够的敏感性，所以能够激烈的讨论，并创造足够的关注度 主题语建议 T4 不是机场 如果说T4的案名还不够奇的话，“不是机场”的组合将使该项目已经亮相，便创造市场的议论和关注 “不是机场”，又是什么？巧妙的完成了项目综合体的描述 危机可能性 该案名经过市场炒作，如果被禁止使用，将可以借势将项目推向更高的知名度 可另取“缇福”（T4音译），并告知大众，相信很少的广告推广也能让人所共知 弘扬中文，T4更名为缇福 『缇福』 依然不是机场 三、营销计划 二、营销阶段 一、营销概念 营销分析 弥缝型开发 客群的特定性 机场东路项目 机场及机场衍生行业 零售购买地缘性客户：——住宅及公寓 首都机场空勤、地勤和临空经济区的青年员工、熟悉国门商务区发展的投资客 批量购买行业性客户：——酒店公寓及办公 机场和机场延伸行业 二、项目价值 三、客户构成 一、区域竞争 近的作用 目标对象：空勤、地勤、备餐、维修等航空系统成员中外航空公司、飞行大队等 存在需求：个人：工作时间的特殊性，在机场附近有居住需求公司：整购 解决途径：购买/租赁 航空广告业 航空公 司基地 航空食 品加 工业 邮件快递业 航空 物流 飞机维 修业 机场核心功能区 第一级目标区域 近的作用 高新 技术 加工 制造 商务 贸易 会展 会务 文化 娱乐 旅游 博览 教育 科研 航空广告业 航空公 司基地 航空食 品加 工业 邮件快递业 航空 物流 飞机维 修业 机场临近地区 目标对象：林河工业区、李桥工业区等驻区工业成员；天竺生活区等区域居住者 存在需求：工业成员：距离工作位置近，在机场附近有居住需求居住者：二代或子女居住 办公者：业缘型客户，机场经济衍生行业的中小型公司，如航空服务、高新技术、旅游娱乐、教育科研、文化体育等产业 解决途径：以购买为主 第二级目标区域 近的作用 高档别墅区 生物 制药 创汇 农业 高新 技术 加工 制造 商务 贸易 会展 会务 文化 娱乐 旅游 博览 教育 科研 航空广告业 航空公 司基地 航空食 品加 工业 邮件快递业 航空 物流 飞机维 修业 机场外围辐射区 非目标区域 区域客群分流 价格取向型客群 环境取向型客群 配套取向型客群 顺义城区 新国展区 顺义城区/天竺生活区 距离取向型客群 本项目 区域对比 其他客群 空中高层：市区拥堵，企业外迁至后沙峪或机场附近，经常往来北京参与会议，酒店代用品 次生客群：投资客——由于有大量的刚性需求在，投资客 “住”之定位 客群以居停型客群为主，集中在空勤、地勤等航空系统成员，面积较小，短暂居住型 目标客群中居家置业为次要客群，主要是天竺生活区中第二代居住购买，面积适中，中长期居住型 小型公司也为次要客群，主要是航空及物流的衍生行业，需求面积适中，保留扩容空间，中期居住型 由于以上客群的存在，从而产生投资者，由于临近的航空区、产业区、别墅区等人群收入较高，该类人群将占较大比重 “住”之定位 主力客群分析： 空勤、地勤：青春饭，房屋属于中短期居住，要考虑未来房子的处理 航空公司管理层：收入高，房屋除满足临时居住外，需要保值增值 投资客：短期收租，长期收涨 客群需求 近——购买内因 居停之时的居住保障：一座能好好休息的房子 控制噪音，环境优美，物业服务，基本生活配套，便利到达机场 升值——购买外因 居停之后房子的处理：一座能增值保值的房子 国门商务区的发展，机场城市的建立 知己知彼，百战不贻 。 ——《孙子兵法·谋攻 》 第三章 产品分析 二、产品分析