二00七果之动力饮料传播推广策略.pptVIP

跨越鸿沟，引爆流行——果之动力传播推广策略 战略规划 在产品和消费者之间搭建一座桥梁， 使果之动力跨越市场鸿沟，走近目标消费者， 实现产品利益交换与情感共鸣。 与同类或类似产品划清界限， 规避进入运动饮料领域带来的风险， 建立牢不可破的壁垒。 成功战略五步走 要实现既定战略目标，在竞争激烈的饮料市场开辟生存空间，必须以差异化 的手段创造崭新的市场领域。 A 市场环境 B 产品特点 C 竞争对手研究 D 消费者消费特性 掌握行业历史，预测未来趋势； 洞悉产品优势，提炼独特卖点； 遴选竞争对手，实现差异生存； 心灵体悉顾客，塑造精神共鸣。 市场环境 第一阶段：1995年以前，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下。 第二阶段：1996年-2000年，以娃哈哈、乐百氏和农夫山泉为代表的包装水热销。 第三阶段：2001年-2003年，茶饮料、果汁饮料兴起，乳酸菌饮料、植物蛋白饮料开始发展。 第四阶段：2003年以后，功能性饮料备受消费者的青睐。 方向一：做第四代饮料的创新品牌 在繁杂的饮品品品类体系中， 果之动力站在何处方可避敌锋芒？ 以何种面目出现才会区别于同类产品？ 产品特点 从口味和功用上，集合功能饮料和果汁饮料的优点，开辟新的产品领域： 方向二：好喝的功能饮料+具有功能的果汁饮料 竞争对手研究 在果之动力目前所涉及的两个品类领域中，有着强大的竞争对手 健康的维生素，健康的果肉，健康的生活 功能性饮料 发展历程 产品品类 主要竞争品牌 各种运动饮料 五花八门的运动方式令人眼花缭乱， 对于果之动力而言， 面对几乎同一群消费者， 我们要走他们的老路吗？ 消费者研究 青少年人群；如果再进一步细分，即13—20岁的新新人类。 主力消费群特征 自主决策的一代 在食品品牌的选择上，70%的青少年万全由自己决定； 在饮料品牌的选择上，超过70%的青少年完全由自己决定； 在家庭消费中，约20%的青少年参与决策； 超过50%的青少年在运动、交友、书籍、报刊等各方面可以自主选择； 在得到的压岁钱里，超过一半的金额可以归青少年自由支配； 41%的青少年会自己攒钱买喜欢的东西。 ——据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）《关注青少年》 视野开阔的进取一代 “没有”偶像，只相信自己，感觉没有人比自己更强； 理想中的父母是民族平等的； 自由是不变的追求：幸福就是自由，不受限制； 相对于成人，对媒介的接触空间更广泛； 60%的青少年对新兴电视媒体感兴趣； 超过40%的青少年有出国留学的计划； 近40%的青少年今后想做管理人员； 努力拼搏的形象，更能塑造青少年心目中成功的形象。 ——据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）《关注青少年》 交际需求旺盛 约20%的青少年把买礼物做为自己零用钱的主要用途之一； 46%的青少年表示，参加朋友聚会是他们喜欢做的活动之一； 52%的青少年拥有手机，他们的手机费超过70元/月; 约70%的青少年使用聊天软件； 网络最大程度满足了青少年的交际需求； 休闲活动多样化； 青少年心目中的朋友形象是：乐观、幽默，诚实，可信。 ——据2006年中国青少年研究中心（CYCRC）《关注青少年》 个性与理性之间 广告观：47%的青少年喜欢看名星做的广告；18%的青少年认为只有好的产品才会做好广告； 品牌观：53%的青少年认为品牌是身份的象征；但有70%的青少年认为产品品质比牌子更重要； 口味是选择运动/功能/维生素饮料的第一选择要素； 个性化偏好在青少年的选择中起到更关键的作用； 外在因素支配偏好。 总结消费群体的特征： 中国青少年教育现状 体