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关于策略工具的探询 天罡道广告 天罡八部 天龙八部：婆罗门神话中有八种不同部类的神，是佛教八类护法天神。其中以天众和龙众最为重要，故称“天龙八部”，亦称“八部众”：“天部、龙部、夜叉、阿修罗、迦楼罗、摩侯罗迦、乾闼婆、紧那罗”。 取意于天龙八部，意为坚守广告之神圣，净涤三界之杂乱。 工具 破天一剑 荡剑天地 碎破虚空 剑舞流霞 一弹指倾　虎跃东方 潜龙啸天 龙舞九天 一弹指倾——品牌诊断 破天一剑——整合营销传播核心 剑舞流霞——整合营销战略 潜龙啸天——品牌屋 虎跃东方——产品屋 荡剑天地——整合营销传播 碎破虚空——3FIVE法则 碎破虚空——3FIVE法则 龙舞九天——创意简报 * 差异性 （diversity） 独特的品牌属性 关联性 （relevance） 品牌与消费者适配性 评价 （evaluation） 消费者忠程度品牌尊重程度 了解 （knowledge） 消费者认知、理解 品牌 消费者 品牌活力体现 品牌优势体现 产品任务 产品 功能点 环境中 记忆点 广告中 传播点 客户 利益点 客户 需求点 总体营销框架 渠道和客户 管理计划 售后服 务网络优化 媒体投 放计划 公共关 系计划 产品推广 促销计划 财务指标和考评体系 市场传播目标 品牌环境 前景 评估 where ?行业/市场状况 ?社会环境 ?竞争者 等等 目标 对象 - whom - 目标客户 - 关注对象 品牌 价值 What - 品牌资产 -价值定位 战略 计划 how -传播战略 - 营销计划 企业 who 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 产品定位 科学的基于品牌定位的产品概念，是对消费者利益的承诺 品牌个性 简单，独特，具体，亲和力 原因支持 简单，独特，具体，说服力 理性利益诉求 （功能） 目标消费者的未满足需求 感性利益诉求 （情感） 与理性利益点在决策树上相关 品牌核心 形象 商誉 顾客 通路 产品 视觉 视觉管理 广告 公关 事件行销 直效行销 促销 软文 展销会 公益活动 赞助活动 直邮 直销 影视 平面 VI CI 活动 终端 体验 整合 品牌 锁定 更新 升级 扩展 重复 定位 升华 传播 建立 延展 SP 媒体 卖场 PR 线下 体验 整合 品牌 锁定 更新 升级 扩展 重复 定位 升华 传播 建立 延展 SP 媒体 卖场 PR 线下 目标对象描述 竞争机会点描述 广告达到的目的 广告单一主张 产品支持理由 必须列入的要素 品牌个性、风格 期望消费者的反应 广告种类、项目名称 * *