加多宝和中国好声音案例分析.pptVIP

加多宝案例分析 背景 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。 第一题 从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？ 一、在借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值，慎重思考后作出的正确决策。目前来看，无疑加多宝的选择是非常成功的同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。 1、天造地设：正宗好凉茶配正宗好声音2、加多宝和好声音都瞄准正宗3、加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了好声音 二、营销职能需从注重产品和销售事物，转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。 1、打破“审美疲劳” 2、强强联手，捆绑合作 三、在营销过程中，将企业变为热门事件的“项目合作人”，而不仅仅是“赞助商”或“项目投资人”，变被动为主动，在投资方式上，打造与其他同类项目的差异化。 加多宝拥有很强的实力，它拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广 四、营销方式公关活动：正宗好声音加多宝——中国好声音的蝴蝶效应 公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度 从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。 第二题 对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。 波特五力分析 SWOT分析 1、产品分析 更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。 目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。 2、价格研究 （1）价格对比 与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。 （2）高价原因分析 a、产品成本：内含中药、促销斥巨资 b、产品形象：红色符合礼仪需求、有药用功能 c、产品差异性：有独特的个性、有不可替代性 3、渠道论说 （1）餐饮渠道：湘菜、川菜馆，火锅店 （2）现代渠道：新鲜、位置显眼、多、时间长 （3）批发渠道：发展邮差商、搭赠促销 （4）小店渠道：人海战术、足球战术 （5）特通渠道：网吧、夜场 4、促销策略 （1）广告促销 （2）公关促销 加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元 中心电视台的《爱的奉献》晚会上的亿元壮举 集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万 2010亚运会合作伙伴 成立了“加多宝扶贫基金” 2012年的中国好声音 1、产品组合单一 加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。 但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的 2、渠道系统尚待改进 （1）传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。 （2）营销渠道系统还不够完善 （3）并未建立一个完整的客户管理系统 3、品牌更名，重头开始 加多宝被驳回王老吉品牌的使用权，那么多年的品牌形象相当于一切重头开始，这对一个企业是致命的打击。这对加多宝整体形势是一个威胁。当然，加多宝借助中国好声音——正宗好声音，正宗好凉茶的逆袭，使加多宝有了一个华丽地转身。 1、谨慎选择产品多元化 　　从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。 王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯