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第四章 商品规划与配置 营销箴言 先导案例 学习目标 主要内容 阅读资料 实践训练 营销箴言——欲速则不达 有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就仔细观察。 过了几天，蛹上出现了一道小裂缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这只蝴蝶的身躯臃肿， 翅膀干瘪， 根本飞不起来，不久就死去了。 营销箴言 营销箴言：我们又能想到“拔苗助长”的故事， 其实对于营销人员来说，困难都是暂时的必经阶段，是迈向成功的基点。 先导案例 学习目标 了解“STP”的概念和作用 掌握市场细分的具体方法和步骤 企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场 理解目标市场和市场定位的含义 掌握如何进行目标市场的选择 掌握如何进行市场定位 主要内容 第一节 商品经营范围的确定 第二节 商场商品结构优化 第三节 自有品牌的开发 第一节 商品经营范围的确定 一、商品分类 二、商品政策 （一）单一的商品政策 （二）市场细分化的商品政策 （三）丰满的商品政策 （四）齐全的商品政策 三、确定商品经营范围应考虑的因素 市场定位的前提 产品差异 个性化差异 服务差异 市场定位的依据 市场定位的步骤 产品定位图 目标市场的定位策略 企业竞争定位策略 市场领导者的策略 市场挑战者的策略 市场追随者的策略 市场补缺者的策略 无差异市场策略适用商品 获取了规模经济效应，品种少批量大，可节省费用、降低成本。 市场领导者的策略 扩大市场总需求 保护市场份额 扩大市场占有率 市场挑战者的策略 价格折扣 推销名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用 第二节 商场商品组合 一、调整商品组合的依据 1、商品组合： ——是零售商对消费者提供的全部商品范围及结构，通常由商品类别和商品品种构成。 第二节 商场商品组合 2、商品组合决策 零售商对商品组合决策包括两个方面： 经营什么商品类别及品种 经营多少商品种类及品种 通常零售商对商品组合追求适应性，即商品组合适合于销售、采购和储存。 第二节 商场商品组合 3、商品组合的类型 多系列全面型 市场专业型（旅游公司） 商品系列专业型（汽车经销商） 有限商品系列专业型（小型汽车经销商） 特殊商品专业型（特色商品经营店) 特殊专业型 （具有独特技术） 第二节 商场商品组合 4、调整商品组合的依据 商品方面（和谐性、属性、获利性、生命周期阶段） 消费者方面（目标顾客的需求、购买行为特点） 商业环境方面（所在地区的商业环境、邻近商店的商品组合） 第二节 商场商品组合 商品结构调整的依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 其他（节假日） 第二节 商场商品组合 二、商品优化组合的方法 商品环境分析法 商品系列平衡法 波士顿矩阵法（四象限评价法） 资金利润率法 第二节 商场商品组合 三、新产品引入 在如何选择和引用方式上需注意： 编制年度引进计划 新产品选择 新品试销 各门店做好准备 新产品控制 第二节 商场商品组合 四、滞销商品的淘汰 滞销商品产生的原因 淘汰标准的确定 淘汰程序 第二节 商场商品组合 五、畅销商品的培养 1、畅销商品的定义 2、商品畅销的原因 3、畅销商品的选择 4、畅销商品的推广 第三节 自有品牌的开发 一、自有品牌的意义 1、自有品牌 (Private brand——PB)： 也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。 第三节 自有品牌的开发 自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物。 自有品牌策略是商业流通企业为了强化自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。 第三节 自有品牌的开发 2、实施自有品牌策略的意义： 自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用； 自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用； 自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。 大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，降低成本，取得规模效益。 第三节 自有品牌的开发 二、自有品牌的选择 自有品牌商品的选择应考虑两个因素： 被选择商品的价格有可能降低。 被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌