宝洁典型案例分析研讨.ppt

宝洁Scope案例分析;1、公司简介;加拿大子公司概况;2、SWOT分析;3、市场分析;4、现状及要解决的问题;5 目前的任务5.1 战略的制定; 5.2主要品牌定位问题分析;5.4 品牌使用者实际认知;5.5 问题界定;Scope重点宣传的“口感好”及“预防口臭”均得到消费者的认可，占到33%的市场份额 从实际品牌使用者反映中看，scope在“去牙斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并没有形成消费者的认知。产品优点没得到充分发掘，可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点，以提高市场份额。怎么利用？ ;5.6 价格指数;5.7 渠道;6、解决方案;鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高于对手，有价格优势，决定采取“攻守结合以攻为主，以守为辅”的措施： 正面打击对手抢占新的市场份额， 对原有市场加大市场渗透 ;具体措施;新产品开发;新scopeⅡ财务估计;新产品价格是否合理验证 依据价格指数 原scope41.25$~98 新scope59.56$~141 129(listeine)141170(plax) 所以，新产品高于一般产品低于plax 与其品质及定位相称又能有效的阻击对手。;财务原因： （１）由于推出新产品在美国生产，运费每单位要增加１美元. （２）由于推出新产品包装费每单位产品将增加０．３０美元. （３）由于推出新产品财务部认为实际成本变动可能在＋５０％的范围内. ; 又因为销货物成本中５０％的制造成本和７５％的其他费用是固定成本．所以单位变动成本为２５．９３－２．５５＊７５％－７．０＊５０％＝２０．５２（美元）即： 单价： ４１．２５美元 单位变动成本：－２０．５２美元 　　 单位贡献：２０．７３美元 　 投入新产品后,参考Plax 定价，我们定为59.65美元．其销售成本也将增加，运费用增加１美元，包装费增加０．３０美元，原材料增加２．５５美元． ; 单价：59.56美元 单位变动成本:20.52+2.55+0.3+1=24.37美元 单位贡献：３5.19美元 市场研究部估计，新产品推出可以达到漱口水市场的６．５％，即1358000＊６．５％＝８８２７0 单位. 又可能会吸收Scope现有销售额的２％－－９％,假定分化率为６％，则８８２７０单位产品中有４４０＊１０００＊６％＝２６４００单位，这样,Scope的销售量将减少为４４０＊１０００＊９４％＝４１３６００（单位） ;利用单位贡献的评估分化效应如下：（假定９１年Scope不增长） １）Scope 单独销售４４万，单位贡献为２０．７３美元。这样，在没有新产品的情况下，总贡献为２０.７３＊４４万＝9121200美元； ２）新产品预期销售８８２７０，单位贡献为35.19美元； ３）假定的分化率为６％． ;产品 Scope 单位数量 413,600 单位贡献 20.73美元 总贡献 8，573,928美元 新产品 分化数量 单位数量 26,400 单位贡献 35.19美元 总贡献 929016美元 增加数量 单位数量 61,870 单位贡献 35.19美元 总贡献 2177205.3美元 ;总的单位销量: 501870 总贡献3美元 Scope 单位销量 440,000 单位贡献 20.73美元 总贡献 9,121,200美元 最后增加单位销售量 61870单位 最后增加总贡献 2558949.3美元 即增加总贡献2558949.3美元. ;总的贡献如下表：;分析结论;新产品推广建议