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富力地产销售一部——各项目广告策划案 —— 2002年3月 目录 PART I 看看我们的市场环境 PART II 富力·千禧花园传播策略 PART III 富力广场北区传播策略 PART IV 富力广场传播策略 PART V 富力广场商贸中心传播策略 PART VI 富力·盈泽苑传播策略 PART I看看我们的市场环境 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具必威体育精装版的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式 东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 PART II富力·千禧花园传播策略 一、买千禧花园的人是谁？ 他们的基本特征 年龄：25-40岁 来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 购房动机：二次置业，改善居住条件 生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等 他们对原有居住条件不满意的地方 房型结构不合理、采光不好 设施不齐备；交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果 他们确定购买楼盘的原因 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果 他们的向往 “下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到” 摘自消费者座谈会的发言 他们的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 现在所住的地方，绿化好少，吃完饭后想找个散步的地方都没有 住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 二、我们的生意机会在哪里？ 有没有竞争对手？ 从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手 顺景雅苑 富景花园新港城 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势 城建总江南新苑 从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手 南景园 光大花园 保利花园 从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手 海印南苑 在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务 我们的优势 我们的劣势 售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象 小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象 所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不