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案例分析 到五台山寺庙推销梳子 　　　　谈谈推销成功的可能性，你的推销思路和推销策略 第一章 市场营销概述 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 了解市场营销学的产生发展史； 理解准确理解市场营销的概念； 掌握市场营销观念的发展及区别； 掌握营销观念的实施运用； 学握企业战略的基本内容 掌握营销计划的制定 掌握营销管理的基本内容 第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 第一节 市场营销学的产生与发展 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： ①研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想； ②静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通； ③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。 第一节 市场营销学的产生与发展 四、完善阶段 20世纪60年代以后，反映这些变化的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世，如美国市场营销学家麦卡锡（E·J·McCarthy）的《基础市场学》和菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理：分析、计划与控制》，全面提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。 从西方市场营销学的产生和发展，我们可以看出，市场营销学是商品经济发展的产物。 一、市场营销的概念 美国市场营销协会( American Marketing Association) 的界定 是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、定价、促销、分销，以创造符合个人与组织目标而进行交换的一种过程。 定义的内涵： 营销管理是一个过程，包含分析、计划、执行与控制； 营销管理覆盖商品、服务与创意； 营销管理是建立在交换的基础上的，其目的是达成有关各方面的满足。 二、相关概念 第二节 市场营销的核心概念 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；