愈芙2010年度品牌传播策略规划.ppt

前言 2009，愈芙经过一年的市场导入，在山东、湖北、四川、河南已经有了一定的市场基础； 2010，机遇与挑战并存的一年！ 2010，愈芙在全国八省市重新布局，新的营销战略，新的营销策略，新的电视广告片，新的营销思想，将助愈芙在新的一年里，取得更大的成绩； 愈芙的品牌现状如何？愈芙的知名度、美誉度如何？愈芙的目标受众是谁？愈芙新的一年如何进行品牌定位？解决了这些问题，我们才知道我们要传播的是一个什么样的愈芙； 确定了推广内容，如何利用电视、报纸、网络，通过公关、促销、广告进行推广，以适当的传播费用，达到投入产出最大化，这就需要一个切实可行的品牌传播策略，来对愈芙全年的品牌传播进行有效的指导。 这，就是愈芙2010年品牌传播策略！ 皮肤外用药市场分析 通过2009年对皮肤外用药的调查和研究分析，当前皮肤外用药市场，形成了以三九医药的999皮炎平、西安杨森的派瑞松、上海先灵葆雅的艾洛松等激素外用药为主的市场格局。 消费者虽然知道激素药对身体有危害，但由于自身医学知识的受限，导致了其对所购产品了解的不充分，再加上激素危害市场教育不够，消费者受大规模广告的影响，因此导致了激素外用药有害，消费者却广泛使用，甚至滥用的市场现状。这也给愈芙的无激素产品卖点，提供了一个难得的市场机会。 消费者购买理由分析？ 消费者广告影响力调查 媒体收看习惯分析 愈芙品牌现状分析 愈芙市场战略分析 愈芙品牌定位分析 愈芙目标受众分析 愈芙信赖度分析 愈芙广告到达率分析 愈芙市场周期分析 单一品牌新产品整体市场生命周期特点 1、导入期： 产品普及率低，销量低，销售增长慢； 市场认知度低； 基本需求有待开发； 市场铺货低； 市场竞争不激烈 。 2、成长期： 产品市场认知度提升直至普及； 市场选择性需求与潜在需求迅速扩大； 整体市场销售量迅速提高，产品利润上升； 市场竞争日趋激烈。 3、成熟期 产品被市场普遍认知； 市场需求趋于稳定 ； 整体市场销售量稳定； 产品差异化加强，市场更细分； 市场竞争达到最激烈。 愈芙品牌现状 已有一定铺货基础，但产品铺货率不高、产出率有限； 已有一定市场销售，但产品销售增长缓慢； 已有一定品牌知名度，但品牌认知度、美誉度低； 已有一定营销网络，但网络尚待整合； 已有一定广告投放，但广告效果不明显； 愈芙定位 产品定位 非激素新一代皮肤药 功效定位 止痒快，无激素 品牌定位 无激素皮肤药第一品牌 皮肤外用药第一品牌 价格定位 9.8元/ 5g；18元/10g；46元/30g 人群定位 夏：18—40岁瘙痒、红肿、红斑等皮肤病女性人群； 冬：中老年瘙痒人群为主。 愈芙2010年品牌传播策略规划 愈芙传播五张牌 1、无激素牌 安全牌，市场区隔牌 2、品牌故事牌 文化牌，历史牌；我们可以策划一本以愈芙故事为主题的书，将愈芙的故事说高说真，说深说透； 3、专家牌 权威牌、信任牌 4、促销牌 购买理由牌、价值牌 5、免费试用牌 疗效牌、口碑牌 广告传播策略 通路传播策略 促销传播策略 愈芙软文传播策略 软文传播策略目标的确定 ： 根据产品的销售战略，确定软文目标，决定写什么类型的软文，达到什么目的。 产品传播对象的确定： 根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 产品利益诉求重点的确定： 根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定软文诉求重点。 软文诉求方式的确定 突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 软文产品表现的确定 根据产品的特性和与众不同的好处，决定软文的产品表现。 愈芙软文的作用 如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网，愈芙软文的作用： 1、进行皮肤药中激素成分危害的教育与市场说服； 2、“愈芙，无激素”概念的传播； 3、促进促销活动的迅速启动、深入和广泛传播； 4、增强与目标受众的互动； 5、进行快速、及时、有效，针对性强的各类公关活动； 6、配合愈芙电视广告，树立愈芙品牌、提升愈芙知名度、美誉度； 一、愈芙软文的分类 1、新闻报道类 新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑； 2、专家文章类