农夫山泉二0一三案例分析.ppt

农夫山泉案例分析 事件背景 　 　　　农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。 我们可以把农夫山泉的这次危机，分为三个阶段： 第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前； 第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起； 第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，农夫标准不如自来水为标志，进入标准门阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。 　　　 3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。 　　　根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。 　　　3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。 　　　3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。 农夫山泉公司在这个阶段中错失了解决这次事件的黄金时间 　　　3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。 　　　3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。同时，21世纪网调查发现，农夫山泉执行的产品标准 “DB33/383-2005瓶装饮用天然水”为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。 　　　4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门 抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则 　　　4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于现行的自来水标准。此外，农夫山泉断言3月14日以来的报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝，同时，暗示21世纪网参与其所谓“策划”。对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。 　　　4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》的报道完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的。甚至当日的微博中放出狠话。 　　　4月16日，华润怡宝声明称：为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼。该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。 同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。 但是农夫山泉却采取了一种负气的形式——与媒体对抗的行为。这给农夫山泉树立了不少的敌人，最终使企业处于孤立无援的状态。 　　　4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定将农夫山泉从协会中除名。 　　　4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。 　　　5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 　　　5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行