坤及家园09年推广构思.pptVIP

* 杭州捷群广告有限公司 2009年3月 【坤和·和家园】09年推广构思 山进步 城进步 问题 带着问题而来 当前核心问题 1、和家园是“排屋大盘”，大部分客户是冲着排屋来，来的不是客。 2、和家园是个“高价盘”，如何吸引被2.2万单价拦在外面的客户。 3、和家园是“山居盘”，到和家园来一定要买山，一定要买出色的排屋。 任务 带着任务思考 当前核心任务 1、进一步清晰和家园整体形象，以拓展和家园客源层多元化。 2、同一时间段，去化紫园积压产品，翰园、懿园、琉园三类新品上市。 3、当前翰园组团首先面市，整合瀚园产品销售力。 世界唯一不变的就是永远在变。 和家园也在变化： 市场环境在变；产品供应结构在变；消费者认知在变…… 一切都在变化， 那么，让我们抛开前面的问题， 从变化的进程中去寻找答案…… 回顾历程 3年和家园 审时度势 进步一 和家园的地产 杭州排屋的 教科书 自然而然 金石建筑 滨水山景公馆 全城热销 金石实景 自然绝品 法从自然 至和境界 章法天成 和家园 千年积藏 天成其章 西湖上游 的城市珍藏 和家园的房产 两条维度看和家园的市场推广 90 ㎡二房 140 ㎡三房 280-350 ㎡跃层 370 ㎡平层楼王 首置产品 （含养老、度假功能） 首改产品 再改产品 类别墅产品 四个象限看和家园的销售产品 180-230 ㎡平层 290-300㎡琉园排屋 60㎡一房 160 ㎡四房 180-250 ㎡跃层、复式 250-280㎡景园排屋 350-370 ㎡顶跃 ？ 章法天成 土地资源属性 杭州排屋教科书 产品价值属性 促成了以排屋客户为主体的景园成交业绩。 和家园的生态环境与自然景观 （市场认同的“先天资源”） “2+2,1+3”的排屋个性 （客户认同的“产品销售力”） 推广与销售的关系1 —— 排屋 章法天成 土地资源属性 紫气东来、园藏山水 滨水山景公馆，全城热销 产品价值属性 造成了紫园公寓产品销售阻力重重。 自然生态的居住环境是重要， 对公寓而言，需要的现实条件多： 交通、配套，当然还得看价格。 感觉模糊，也许排屋实在太出色， 直接掩盖了公寓的所有光辉。 推广与销售的关系2 —— 公寓 小高层、高层公寓 排屋 买类别墅 买的是优越居住大环境 以生态环境为主诉求的和家园大盘形象 买公寓 买的是可实现性品质生活 近郊型景观公寓 城市第一居所类别墅 市场稀缺性产品 城市VS自然 同类型产品比比皆是 现象复杂 本质简单 卖类别墅的本质是卖土地， “章法天成”的生态感、朦胧感， 感觉对味。 卖公寓的本质是卖性价比， 仅有“章法天成”的自然环境， 还不够，需要进化。 09年方向：让和家园房地产起来 三个前提条件说明： 3年和家园，生态环境深入人心； 09年，和家园的产品供应结构从排屋主体到公寓主体，销售难点也在公寓产品； 和家园起手式印象：排屋盘。 地产属性范畴 章法天成 和家园 类别墅产品 公寓类产品 产品属性范畴 自然而然 金石建筑 土地需要意象 产品需要具象 建议09年以公寓产品需要的价值条件为和家园的主形象 让地产与房产这两者不仅是顺序关系，还是互动关系。 ？ ？ 城中之山 山中之城 年度主张 山中之城 制胜关键 进步二 西湖上游的城市珍藏 法从自然 至和境界 章法天成 和家园 自然而然 金石建筑 千年积藏 天成其章 紫园热销、排屋产品特性的阶段性产品主题广告 金石实景 自然绝品 感谢前面的生态筑路，思考后面的城市之路 如何具象？如何落实？ 和家园09年度主张 七山 十园 百万城 自然价值、规模价值、城市价值三大核心价值的整合。 利用数词的传播力和记忆度，话式语感体现大盘的气度。 初步推理年度主张对产品的销售支持 七山　十园　百万城 小高层、高层公寓 排屋 客户：前面积累，小众传播 客户：相对更有效得拓展客户群 市场：大城配套与生态自然兼得还是比较 稀缺。 市场：市场稀缺性一居类别墅 产品：教科书升级版 产品：舒适的城市山居公寓 产品力 +形象力+销售力=竞争力 价值整合 自“城”一体 价值落位 进步三 和家园在哪里？ 拿这样一个问题问消费者： 江南春城在哪里？ 在闲林。 翡翠城在哪里？ 在闲林。 西溪蝶园在哪里？在西溪。 和家园在哪里？ 在和家园！ 自“城”一体， 以“城”的规模与方向， 整合和家园的大盘价值。 改变一种诉求方向 唯一性 稀缺性 具象化 价值落位 近30年内