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福建长富牛奶为在很短时间内何折戟沉沙 　　近几年来乳业市场热闹非凡。xx年蒙牛叫板伊利成为央视标王；同一年，福建长富牛奶兵发全国，却兵败而归。对于蒙牛的火箭式成功，业界津津乐道。但对于福建长富的失败，却鲜有人分析个中原因。其实，长富的失败与蒙牛成功一样，其中可借鉴之处颇多。 　　长富创立于1998年，初始资金为1000万元。与蒙牛、伊利不同的是，长富一开始就将其资金的80%用于奶源基地的建设。由于前期集中于奶源基地建设，当长富成为拥有规模牧场、存栏奶牛最多的公司时，长富也失去了拓展市场的良机。当几乎是同时进入乳业的蒙牛成为乳业三大巨头之一时，长富还仅仅是福建市场的老大。 　　由于近年来乳业市场急剧增长，奶源10%的增长速度已远远跟不上乳业市场每年超过30%的发展速度，奶源已成为制约企业发展的瓶颈。伊利、蒙牛、光明等乳业大户都纷纷圈地寻找奶源，在抢市场的同时大力拼抢奶源。一时间，“得奶源者得天下”成了行业共识。此时，坐拥34个规模牧场和3万多头奶牛的长富无疑是抢得了先机。于是，偏安一隅的长富再也按捺不住了，决心走出福建到全国这个更大的市场上去拓展领地。 　　xx年年初，一个陌生的面孔出现在央视黄金时段中。长富正式吹响了进军全国的号角。 　　长富宣称其牛奶“绿色天然”，是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”，长富召开新闻发布会，展示其地处福建武夷山区据称是中国最大最好的奶源基地，并抨击现行牛奶收购标准的落后，以及国内大部分乳制品微生物数量过高。 　　“好东西是不愁卖的。”长富的市场营销人员如是说，“我们经过调查，一般来说，连续品尝35盒长富牛奶后，人们就一定会喜欢它。” 　　为了让消费者尽快品尝到长富牛奶，长富频频进行“牛奶免费大派送”活动。xx年年初在广东更是不惜血本，促销力度之大令人咋舌：“买24送15。”然而时至今日，尽管长富投入了9200万元广告费，但市场并不为其所动，全国乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破，甚至连长富最为看中、投入最多的广东市场，也没有实现其市场占有率10%的目标。 　　拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢？ 　　从品牌推广战略的角度审视长富进军全国的整个过程，可以看出长富的失利并非偶然，其全国范围的推广策略一开始就陷入了“更好的产品必将获胜”的误区。 　　“更好的产品”误区 　　和国内许多企业一样，长富认为，市场竞争的根本是产品的技术和质量，更优质的产品必然获胜。消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌。 　　在产品质量良莠不齐的市场初级阶段，“优质产品”的确可以让一个品牌脱颖而出。但是在竞争日趋激烈、产品同质化的今天，越来越多相同的东西包围着消费者，而消费者的选择却是极其有限的。此时，竞争的核心已经发生了根本性的转变，营销的关键在于击败竞争对手，它已变成了一场战争，是一场众多品牌争夺顾客有限心智资源的战争。 　　正如特劳特在《22条商规》中所说:不是产品之间的竞争，而是消费者观念之争。 　　那么消费者是怎样看待长富牛奶的呢？他们并不认为长富牛奶更好。 　　在消费者的观念中，“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”。这一观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。加之蒙牛、伊力此前早就在合力宣扬“内蒙古牛奶好”。所以，尽管长富说“如今的内蒙古大草原水土流失严重，日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27度，有中国澳洲之称”，但毕竟势单力薄，无法改变消费者心目中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。 　　长富的广告诉求与其他品牌几乎没有差异 　　牛奶这类低价格产品，属典型的“低关注度”产品。对于这类产品，消费者不愿意花费太多的时间和精力去搜寻有关品牌的信息，进行产品之间的比较考察。所以，长富所说的“3A品质”，以及“微生物含量”等信息，消费者根本就接收不到，同时也不会以此为标准进行品牌比较。长富在广告中所说的“真正顺滑香浓的好奶”在消费者看来，缺乏令人信服的支撑点，只不过是一句厂家自卖自夸的广告语而已。 　　这些观念一旦形成，消费者的判断就会受到这些观念的影响，消费者看不到、感觉不到所谓的“更好的产品”。这就如同可口可乐为了与百事可乐对抗，曾经推出新配方的可口可乐。经测试，新配方可口可乐的口味比传统可口可乐好。然而事实上，在市场上所谓口味最好的新可口可乐并不被消费者所认可。所以，35盒长富牛奶喝完后，也同样不会造就大批长富牛奶的忠实用户，大幅促销并没有给企业带来所期望的结果。 　　由于长富一开始就陷入了“更好的产品将胜出”的误区，于是，在无差异化的品牌推广战略下，长富向强大的竞争对手发动了正面进攻，而长富在正面进攻中并不占优势。 　　正面进攻中的布兵原则 　　一旦消费者的心智完全被竞争对手占据后，从正面进攻竞争对手几乎是无效的。但对于乳业来说，由于市场正处于高速增