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运筹帷幄 决胜千里 姓名：孙克章 目 录 一：认知 二：山东市场的运作方案 1：产品 2：渠道 3：价格 4：推广 5：客户管理 6：战略地图网络布局及人员袈构 7：大区的基础管理工作 8：财务管理 三：支持 四：战略目标排期表 一：认知 缺点： 1：从公司的行政管理和市场把握等方面来看，在全国出现很多利基性市场，以东北尤为突出，不足的是二三品牌高度集中，产品 操作模式趋于同质化，从真心的市场成长历程来看，真心的品牌差异化区隔应更加清晰，在现代渠道实现中高策略，产品横向发展为主，纵向产品未有高低的延伸，纵向多元化有待加强。 2：公司规章制度过于烦琐，营销管理中过程管理过于复杂，结果管理较为突出，营销人员归属感较差。认为营销流程应该“看得懂，摸得着，能用”的原则，流程要简单化，对一线人员的进行家庭 军队式双方面的管理。 一：认知 优点： 目前的市场操作模式较为先进： 直营+代理的复合模式 重点零售业态直接掌握，符合目前 的掌控终端的发展趋势。 二：目标市场的运作方案—山东 市场概述： 山东省位于胶州半岛，人口9700万，经济以工业， 海洋渔业，港口经济，生态农业，旅游业为主， 人均收入水平较高，消费能力处于中等水平，包 装类产品市场容量较大，市场渠道以流通为主， 新兴渠道主要集中在胶州湾一带（青 烟 潍 威） 省内共有17地市，110个县。 二：目标市场的运作方案—山东 分析——产品 1：产品 山东市场以包装类产品为主，其炒货市场容量较大，其中洽洽瓜子产品年度的销售额可达到4千万，其余 被知心仁 清光 付氏 大好大等品牌分割。在流通市 场，以洽洽真心为龙头，众多中小品牌按产品分区域 占领的市场格局已经形成。一线洽洽 真心占据60%左右的市场份额，城市的现代渠道有洽洽 真心 正林占据 中端市场，流通市场品牌较为杂乱，大好大等品牌在 BCD类网点占有率较高。 二：目标市场的运作方案—山东 解决之道： 真心产品在该市场增长 空间较大，对目前市场 产品进行品类分析（金 牛 问题 明星 瘦狗）， 区域产品分析的结果对 该区域的消费行为和行 销重点提供支持，确定、 下一步的推广和研发方 向，确定形象产品，上 量产品，打击竟品产品。 二：目标市场的运作方案—山东 分析——渠道 2：渠道模式 山东市场的渠道模式基本成熟，逐渐扁平化，市场品牌 大多为县级一批代理。其县级客户的销售额差异较大， 胶州半岛居高，鲁西南居中，鲁西北次之。胶州半岛市 场为洽恰培育较早的市场，该市场以中高产品为主，客 户经营市场经验较为丰富，不足之处：该地区客户认为 渠道已经成型，网络拓展缓慢，市场环境的不断改变， 其经营模式逐渐与市场脱节，产品老化。 现代渠道：利群 大润发 银座 家乐福 沃尔玛 家家悦 传统市场：以青州 石埠 批发市场最大，各城市批发业 务明显，渠道基本停留在乡镇一级，分销能力较强。 二：目标市场的运作方案—山东 解决之道： 1）建立青岛 烟台 威海 潍坊4大样板市场 2）进入所有现代渠道 通过胶州半岛和现代渠道的辐射能力，逐渐向西南和西北挺进，以 此建立地一级的样板市场，逐步影响。主力城市——地级城市—— 县级城市——乡镇市场 3）根据以上客户守旧的原因：产品在市场操作多年，产品流利逐渐 降低，产品使命已经完成，成为客户的带货产品，根据市场的现状， 利用略高的渠道利润或渠道政策，重复客户的网络资源，开辟网点， 选择网络较为健康 健全的经销商，如果条件允许，可在区域分品类 和渠道设立2家经销商（尤其是新品），形成竞争格局，便于市场的 保护，以此设立县级二批，区域代理从地级向县级过渡。 二：目标市场的运作方案—山东 分析——价格 3：价格管理 山东市场的主打产品处于中低现状， 通过调查竟品主要有：洽洽 正林 知心仁 付氏 清光等，目前的市场 价格现状是：二 三的品牌以一线品 牌的零售价格做为指导，形成规格 相似的产品零售价格趋于一致，但 到岸价格也因为企业大小 经营成本 的不同，形成中小企业的渠道的利 润较高，产品竞争局限渠道中。 解决之道： A：产品价格逐步设立区隔（不 只是单一规格价格比），利用价格杠杆调节渠道，细分消费人群。 B：合理控制渠道价盘，控制中间商利润。 C：严格规定零售价格，区域价格统一。 D：制定促销价格标准，促销以消费者为主，不得倾销。 二：目标市场的运作方案—山东 分析