二0一二柳东国际整合营销推广总纲企划案.ppt

1 目录 CONTENTS 谢 谢THANKS！ 第二阶段：项目产品宣传推广期营销实施 阶段时间跨度： 　　　　2012年3月中－2012年7月中 阶段核心目标： 1、迅速积累潜在客户，锁定部分意向客户 2、收集客户信息反馈，为后续具体销售方案提供依据 销售推广方向： 　1、持续推广BCC概念 　2、依次强化推出项目核心卖点 媒体组合策略： 　以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和少量主流媒体宣传 总策略实施 之三 ——项目营销总纲 目标：保持项目市场宣传热度，保证持续稳定客户流，实现稳定销售 项目持续推广期 时间：13年1月初——4月底 实施关键： 1.各类文化节等项目价值现场体验式系列活动营销 2.报纸、电视媒体持续推广 3.直邮等辅助媒体大力运用 4.老客户推广营销 目标：针对剩余产品挖掘开展推广、挖掘客户，实现项目全盘销售 项目尾盘推广期 时间：13年5月初——6月底 实施关键： 1.针对性促销广告推广 2.系列现场促销活动营销 3.施工现场形象墙包装 4.老客户推广营销 第二篇　　推广策略 推广策略第一步 奠定项目形象高度，建立项目价值标杆 项目形象高度的推广突破口在哪里？谁可担此重任？ 如何寻找突破口？ ——可担当此重任者必须具备的三个核心条件 核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注； 核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收益/利润来源）； 核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。 确立突破口： 柳东新区首创BCC示范社区 1、以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划形式，使之互为景观体系，雒容首创，具备了强烈的产品形式市场差异化个性特征； 2、与政府联动打造的“雒容首创BCC示范镇/示范社区”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光； 3、使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥，提升项目整体价值，促进利润最大化； 4、能够全程统领项目推广全过程。 BCC为什么可以成为突破口？ 确立突破口： 柳东新区首创BCC示范社区 BCC尚存在什么不足？ 1.过于概念化，针对目标客户而言有些空洞； 2.对项目价值的直接展示与提升度不足。 确立突破口： 柳东新区首创BCC示范社区 BCC突破口不足之处如何弥补？ 在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。 实施方向：项目具体开发/销售之产品 住宅与商业对立选择结果： 商业成为本阶段BCC推广不足弥补者 商业弥补如何实现？ 1、欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化； 2、文化、生态景观、购物休闲的完美融合； 3、居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式； 4、进退帷幄，彰显互动提升价值。 BCC+商业弥补+商住价值互动 奠定项目整体价值基础平台 构筑项目住宅价值基石 获得客户基本认可 服务项目全程营销 服务本阶段住宅营销 推广策略第一步 思路回顾 （实施时间：项目一期认筹前） 1、园博会项目派单、形象展示 —— 建立影响广度 2、“城市升级运动” —— 建立影响深度 具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容 重点完成手段 推广策略第二步 项目形象高度指引下的实点价值系列展示 项目形象高度： 全新BCC生活 柳东领袖 实点价值系列展示： 1.雒容第一个比拟国际化的人居生活开发项目； 2.商企联盟倾力巨献，超级品质保障； 3.柳东首个纯粹BCC中央文化商业高尚居住区； 4.雒容首家推出空中别墅尊贵产品； 5.雒容首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅； 6.2.6千平方米超级空中花园； 7.1万平方米特色风情、景观休闲商业街； 8.坐拥城市化升值运动第一平台。 …… 目的： 直接支撑项目本期住宅销售 实施时间：第一、二批住宅入市阶段 推广策略 第三步 “第三生活空间”全情演绎 第三生活空间： 家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间， 但， 如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了， 我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间， 它， 在哪里？ 商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？ 这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。 它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为——可以独自一人，也可三五相伴，进行深度放松，在很匆忙的现代生活中，享受一段“个人时间——Personal Time”，第三生活