移动互联网广告的误区.docVIP

移动互联网广告的误区 　　2016年初，我在对未来一年的预测当中，提到过移动互联网广告并不会出现拐点。当时只是出于对未来一年经济环境的不看好，认为移动互联网广告的正向发展将于经济环境的下滑所对冲，所以拐点不会在2016年出现。 　　2016年，我与一个资深媒体人和一个广告人合伙开了一家专注于移动互联网广告的公司，验证一下自己看好的方向。媒体人负责内容，广告人负责变现，而我负责移动互联网的产品。这是一个很理想的跨界组合，也的确取得了一些不错的成绩，验证了我的某些判断。但这里我并不想说这些，我想说的还是发现了一些问题，这些问题不解决，恐怕即使经济环境好转，移动互联网的拐点依然不会出现。 　　移动互联网广告，一直被广告人以一种新渠道，新媒介的角度来定位；而运作移动互联网广告的公司，也多以技术背景为主，变现的决定权不在移动互联网公司，而在广告代理公司或者直接的广告主。 　　一直以来，人们总把移动互联网广告当做一个新生事物，在观望、等待。等待移动互联网的媒介的成熟，如互联网门户那样。而广告主和广告代理公司也沿用了之前的评判标准来衡量这一新媒介新渠道，在它达标之前，所付出的投入是有限的。这就造成了移动互联网广告市场一直处于僧多粥少的状态。 　　一方面是层出不穷，愈来愈多的APP应用，在不断覆盖我们工作生活的各个领域，另一方面，需要变现支撑运营的APP应用却一直得不到商家的支持。长此以往，恶性循环就形成了。得不到商家的支持，APP应用本身对客户的提供的高品质服务就得不到保证，应用就很难进一步做大；而做不大的APP应用，在广告人原有的评估体系当中就没有价值。先有鸡还是先有蛋的悲剧，似乎在任何一个新兴市场都会出现并延续。 　　但是，真的是先有鸡还是先有蛋的问题限制了移动互联网广告市场的发展吗？在过去的两年里，我拜访过很多广告人，却惊奇地发现了另一个问题，他们并不是不看好移动互联网广告，而是感到迷茫。 　　一方面大家都感受着移动互联网带给我们前所未有的机遇与挑战，而另一方面却彻底地迷失了方向。迷失在被不断碎片化的一个个假想的“广告媒介”当中；迷失在如石沉大海的投放中。究其根本，其实是迷失在自己的惯性思维当中。 　　1、移动互联网广告并没有自己的模式 　　移动互联网并没有属于自己的广告模式。当时的背景是互联网广告的体系初步成熟，以DSP为主的模式很适合互联网广告的投放。于是在移动互联网中就沿用了这种模式。 　　无论是以短彩信，还是后来的WAP，乃至近几年的APP作为投放媒介，在后台都沿用了DSP模式。即广告主可以根据被投放的媒介资源，购买其符合条件的媒介进行广告投放。在行业发展的初期，这种模式也无可厚非。因为移动互联网市场本身就不成熟，一切都需要时间去考验。 　　然而随着移动互联网的深入，人们发现，移动互联网并不是互联网的简单延伸，在移动互联网上做广告跟互联网，还是有着很大的不同，而这种不同，是人们从传统媒介过渡到互联网媒介并未体会到的，可能是一场变革，而不是迁移。 　　在2016年，我们曾经试图打通移动互联网与互联网的数据通道，但是在实际的工作中发现，移动互联网用户的行为习惯与互联网用户的行为习惯有着非常大的差异，很难去将其映射，绝不是简单复制和延伸。 　　从另一个角度来看，每一个人使用手机和电脑的场景和时间都不相同。电脑更多的是整片的时间，在固定的场所；而手机更多的是碎片化时间，移动的场所。 　　移动互联网需要自己的一套体系，就像人们当初搭建互联网广告体系那样。 　　2、传统广告惯性下的误区 　　从传统媒体过度到互联网，虽然感觉有一个质的飞跃，但还是有很多传统广告思维的延续。在媒介上，把传统的媒介搬到了互联网上；在评价的方式上，虽然评价变得简单直接，互联网广告依然在追逐有限门户资源的高曝光量；在展示形式上，依然以门户页面四周边栏的形式存在；在收费模式上，以CPC、CPM为主。 　　虽然这对传统广告人来说有些新东西，但他们依然可以用自己的惯性思维来解释这一切。把报刊杂志的发行量或者电视的收视率换成点击率，千人展示即可，只是换个媒介罢了。他们的评价体系依然适用。 　　进入到移动互联网时代，人们依然在沿用着这些标准和原则。很快随着移动互联网的深入，移动互联网行为和使用习惯的养成，这套评价体系与移动互联网之间的矛盾变得越来越突出。 　　在过去的两年里，我在跟很多广告人的沟通中，发现他们无不陷于此怪圈。合适人群的大下载量APP?投放。合适人群的高曝光成了评估是否投放APP广告的唯一标准。理论上来讲，确实在移动互联网之前广告界一直都是用这个标准来衡量一个媒介是否值得投放的，也无可厚非。但是在移动互联网时代，这一模型正在经历着前所未有的挑战。 　　别等了，她不会来 　　目前一个最典型的特征就是大家都在观望等待，等待移动互联网成熟，等待移动互联网也出现类似互联