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第四章 客户购买行为与决策分析 学习目标 了解消费者市场和组织市场的含义、特点 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者市场和组织市场的购买决策过程 明确购买各个阶段应采取哪些营销对策 §4.1 消费者市场与购买行为分析 一、消费者市场的含义 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1、文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：指某一局部的文化现象。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚分化 地理亚文化 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 3、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。 社会阶层按等级排列 每一阶层成员具有类似价值观、兴趣爱好、行为方式 社会阶层有几个特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 （二）社会因素 1、相关群体（Reference Groups）：也称参照群体，是能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响表现在三个方面 示范性 仿效性 一致性 某种相关群体的有影响力人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 课堂研讨 你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2、家庭：社会上最重要的消费者购买者，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。 3、社会角色与地位 角色：是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 身份和地位：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。 （三）个人因素 1、年龄 2、家庭生命周期 3、职业与教育程度 4、经济条件 5、生活方式 6、个性 （四）心理因素 弗洛伊德的精神分析动机理论着重潜意识的重要性，并强调购买行为背后的隐藏动机。 动机背后有五种需要： 自述的需要 真正的需要 未述的需要 取悦的需要 秘密的需要 2、知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 3、学习：通过实践并由经验引起的行为变化的过程就是学习。 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买决策的参与者 （二）消费者购买行为模式 1、消费者行为（consumer behavior）：探讨消费者如何制定其购买决策，以及有哪些因素会影响其购买决策。 2、消费者购买行为模式——刺激－反应模式 （三）消费者购买行为类型 （四）消费者购买决策过程 1、认识需要 2、收集信息 3、选择评价 分析产品属性 建立属性等级 确定品牌信念 形成“理想产品” 顾客决策时涉及的连续性组合 4、购买决策 5、购后评价 §4.2 组织市场与购买行为分析 一、组织市场的类型与特点 1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、组织市场的特点 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者在地理地域上集中 派生需求 需求弹性比较小 需求的波动性比较大 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的差异 采购差异——组织机构消费者 采购为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 更经常地租赁设备。 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异——组织机构消费者 从最终消费者身上衍生获得需求。 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中 通常雇有采购专家。 与面向最终消费者的营销相比，要求较短分销渠道 可能要求同卖家有特殊的关系。 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 二、生产者市