第1篇 市场抢占案例1.ppt

第1篇 市场抢占案例 【案例1】诺基亚开拓“新新人类” 摩托罗拉2000年机型 摩托罗拉2001年机型 摩托罗拉2002年机型 爱立信2000年机型 爱立信2001年机型 爱立信2002年机型 诺基亚2000年机型 诺基亚2001年机型 诺基亚2002年机型 【思考】 1.诺基亚是如何进行市场细分的？ 2.请描述“新新人类”群体的特征。 3.你认为诺基亚是如何开发“新新人类”这一消费群体的。 4.结合本案例材料，例举其他品牌是如何利用“新新人类”群体特征抢占市场的。 市场细分的概念 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。  市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从 消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的， 是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买 行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生 产、营销起着极其重要的作用。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的 需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销 力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目 标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场 上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企 业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求 的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 诺基亚以人口因素为依据，把手机消费市场分为“红色的一代”等细分市场，针对“新新人类”群体不断推出“有着漂亮外表的中低档手机”。 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满 足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产 技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握 产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过 细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市 场。 4、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外， 企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适 销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品 适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销 售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提 高企业的经济效益。 细分市场的依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的 需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企 业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。 概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口 变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生 出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本 形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据 国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异 将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依 据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不 同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反 应。比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳 肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的 差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收 入、职业、教育程度、宗教