第一章 巿场营销学概论.ppt

引导案例1：生活中的营销——学姐等你 上清华变“白富美” 大学豪华宿舍 台州警方宣传海报走光 关于供求 中国好声音 VS 名师高徒 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 此次活动中，Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目“Brian Williams晚间新闻”播出，这个60秒的Prius广告由定时拍摄手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分画面显示Prius完全由一些天然原材料，如树枝、树叶等搭建而成，接下来风吹雨打、无情的岁月渐渐剥蚀了Prius的光鲜和生命力，所有的原材料回归泥土，画面上留下一块干净的空地，令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹，但鸟儿已飞过”。随后是画外音，也是广告的点睛之笔：“一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗？为什么不呢？(Why not?)在丰田，我们不仅致力于零排放，我们也致力于在任何时候都不制造垃圾；因为对环境最积极的影响就是尽量少地影响它。” 星巴克咖啡 2）移动4G体验 苹果/小米体验厅 谢谢大家！ 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派销售经理到这个国家进行仔细调查。一星期后，销售经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较大，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 2、产品和效用 产品：能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。  1）把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，被称为“营销近视症”。 2）  效用：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 价值： 政治经济学：凝聚在商品中无差别的人类劳动 西方经济学：价值是消费者所获得的需求满足 1）顾客让渡价值 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，是消费者真正得到的利益。 顾客总价值-顾客总成本 3、顾客让渡价值与顾客满意 人员价值 产品价值 形象价值 服务价值 A.顾客总价值 是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 体力成本 货币成本 时间成本 心理成本 B.顾客总成本 是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗费。 2、顾客满意 CS：Coustomer Satisfaction （1）顾客让渡价值与顾客满意 小于零：伪劣产品，不满意 大于零：价廉物美，很满意 等于零：一分钱一分货，满意 追踪顾客满意的方法 4、交换、交易和关系 （1）交换：通过某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。（2）交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的。（3）关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 5、市场 市场是发展的动态概念 生产力发展，市场的范围和规模在扩大 竞争关系变化，市场概念内涵也在变化 （1）狭义：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。 （2）经济学的市场观★市场是商品交换的场所★市场是商品供求关系的总和（3）营销学意义上：市场指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。（市场=人口+购买欲望+购买力） 市