第二章 巿场营销环境分析.ppt

第二章 市场营销环境分析 案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 案例3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。 第二章 市场营销环境分析 §1 宏观市场营销环境分析 §2 微观市场营销环境分析 §1 宏观市场营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合它是营销企业生存和发展的各种外部条件。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 §1 宏观市场营销环境分析 宏观环境是指影响企业环境的巨大社会力量。 一、人口环境 （一）人口数量与人口增长 人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需求量就越多，那么市场规模也就越大。 人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。 （二）人口结构 ?年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。 ?性别结构 ?家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位 ④社会结构 ⑤民族结构 ③年龄结构 世界著名的市场营销学专家菲利普.科特 勒将人口按照年龄细分为六年龄段： （三）人口的地理分布及区间流动 人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。 人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。 1、我国现状： 分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、内地流向沿海、沿海流入内地。 2、评价： 优点：带来市场份额和营销机会。 缺点：带来行业竞争。 二、经济环境 （一）经济发展水平和经济体制 1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展水平的制约。 2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以市场为中心。 （二）地区与行业发展状况及城市化 （三）消费者收入水平 1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购买力 就越大，反之越小。 2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购买力就越大，反之越小。 3、消费者收入： 消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 个人可支配收入=个人收入-税款—非税性负 个人可任意支配收入=个人可支配收入—必须费用 4、家庭收入 家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力也越大，反之，需求越小，购买力也越小 消费结构 （1）消费者支出模式 ??1857年德国统计学家厄恩斯特·恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。 恩格尔系数=食物支出总额/个人消费支出总额*100% 恩格尔系数 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降) 随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升 （2）消费结构 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括）劳务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 （五）消费者储蓄和信贷 储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的消费量越多，潜在的消费量越少；反之亦然。 消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 包括：①短期赊销 ②分期付款方式购买住宅 ③分期付款方式购买昂贵的奢侈品 ④信用卡信贷 三、技术环境 （一）新技术引起的企业市场营销策略的变化 1、产品策略 2、分销策略 3、价