第四章 巿场营销环境.ppt

Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境及其特征 第二节　宏观营销环境 第三节　微观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 故事与启示： 一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛龛上。一天，旧庙的屋顶塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。没过几天，佛龛上的蜘蛛发现自己的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有发现我们头上的屋檐已经没有了吗？” 修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做。 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 引例：柯达在中国“按错快门” 黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直到1990年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。 摄影技术从胶卷向数码的必威体育精装版转轨，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。 数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。估计2005年的销量不到220万部。而2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。 这一转变令柯达的中国战略受到置疑。1990年代末，柯达斥资逾10亿美元收购中国本土胶卷和相纸企业，并与领军企业乐凯-结成联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。当时的柯达首席执行官费希尔表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”。 这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给它迎接数码时代提供了平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，并乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少联系。 柯达在中国销售自己制造的数码相机，让它尝到一些的甜头。调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能暂时地缓解数码相机的冲击。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化的服务。但在一个电子类企业激烈竞争的时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的设备。 资料来源：五明：《科达在中国“按错快门”》，《金融时报》，2006-01。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量、自然增长率：潜在市场 人口的年龄结构、性别结构：需求结构 家庭单位与家庭规模：需求规模 人口文化结构、教育程度与职业：人力资本提供 人口的地理分布：市场产品提供方式 收入 消费者收入水平 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原材料短缺，能源成本提高 环境污染日益严重 政府对自然资源的管理日益增强 五、科学技术环境分析 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。 同时，每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是