东莞莲湖山庄别墅的项目营销的的策划全程的方案222页2007年16M.ppt

莲湖山庄营销策划思考 序 初见山湖 从城市中心区驱车经修葺一新的莞长路来到项目，不过40分钟。 从车辆如织的主道路拐入项目，管理区略显杂乱的道路及工厂令人不禁略有些彷徨。 但进入项目地块后，视线豁然开朗，放眼望去，莲花山脉连绵起伏，植被茂盛。一潭湖水，水波荡漾，湖光山色，旖旎如画。 又见山湖 顺着山势上行，离森林更近了些。 半山上林木苍翠、流水潺潺…… 眼前忽然一片澄清透亮——一大片湛蓝的湖泊躺在群山之间，翠如绿玉，酽若醍醐，文静得不起一丝涟漪，端庄得有如大片明镜，倒映着丽日下的蓝天白云。 山湖之间 站在地块高处回首远眺， 山与湖相映成趣， 城市与山水融为一体，生态与人文合二为一， 可谓藏风纳水，龙脉天成之地 如此天赋山水，如何加以典藏？ 瑞峰研判—— 在工业化、城市化进程日益加快的城市，有山有水成为不可多得的稀缺资源。城市边缘的山水资源往往成为豪宅的依托。 只有豪宅，才能将资源的稀缺性价值通过其客户群的承受力得以实现；也只有顶级豪宅，才具备强大的溢价能力，具备更多的附加价值创造空间。 因此，面对本项目绝佳的山水资源，瑞峰观点： 只有顶级豪宅，才能使项目价值最大化! 在东莞做豪宅，我们面临怎样的局势，如何破局，项目怎样定位才能立市？…… ——带着这些问题，我们展开项目的营销策划思考—— 局 之宏观 我们在什么局势下做盘？ 东莞宏观经济环境 东莞城市发展格局简析 东莞房地产市场概述 房地产宏观政策分析 东莞宏观经济环境 产业结构 东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。 截至2006年，登记注册的外资企业超过17000家，其中台资企业占了35％，私营企业和个体户超过37.45万户。 消费力 东莞消费能力 　 2006年，全市城乡居民储蓄存款余额2013.4亿元。 全年城镇居民人均可支配收入25320元，农民人均纯收入10661元，分别比上年增长10.7%和8.3% 。城镇居民人均消费性支出18995元，农村居民人均生活消费现金支出9370元。 东莞城市发展格局简析 东莞在珠三角的城市地位 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地； 东莞市定位为珠三角东岸加工工业带的中心，以制造业为主的产业结构与深圳、广州等城市形成产业互补。同时也成为港台甚至深圳加工业转移的基地。 珠三角1小时生活圈和轻轨交通 随着城际轨道交通网络的逐步完善，珠三角1小时生活圈渐渐变成现实，使包括东莞在内的珠三角9大城市联系更加紧密； “莞深同城”概念的提出、莞深之间房价的巨差以及东莞紧邻深圳的地理优势和便利的交通网络，深圳客户置业东莞已经形成一种潮流。 城市格局：一心两翼 三位一体 东莞房地产市场概述 户型面积向舒适型过渡 从户型结构来看，80～120㎡的依然是主流，占38%；而120 ㎡以上的户型有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐表现。 城区、镇区两相繁荣 别墅市场量价配合 东莞由于高端消费人群丰富，别墅市场一直表现喜人。 随着别墅用地的严控和深圳客户的拉动，东莞的别墅价格在近年出现了飞跃。 东莞房价的洼地效应 房地产宏观政策分析 东莞别墅和洋房升值效应对比 深圳别墅和洋房升值效应对比 宏观局势似乎有利于本项目的高端定位方向，我们还必须了解我们的竞争环境，以寻求项目发展的空间—— 局 之中观 竞争片区项目在卖什么？ 东莞的豪宅片区 在东莞主城区及周边，依托山水资源，基本形成了“一山、一江、三湖”的豪宅片区格局。 “一山”即黄旗山、“一江”为东江，“三湖”分别是水濂山水库、横岗湖水库、松山湖。 由于东江流域长，项目分散，距本项目相对较远，影响力减弱，因此对本案构成竞争的主要是“一山三湖”区域。 竞争环境分析\片区项目 黄旗山片区： 旗峰天下、聚星岛、愉景花园、檀宫、天骄峰景； 水濂山水库片区： 世纪城、森林湖、御花苑、鼎峰项目、翡丽山、清华居； 松山湖片区： 松山湖一号、锦绣山河、长城世家； 厚街横岗湖片区： 加州阳光、海逸豪庭、观山碧水花园、湖景壹号。 竞争环境分析\板块分析 黄旗山片区是东莞最早的豪宅区域，片区中的黄旗山被尊为东莞龙脉，是东莞人的崇仰之地；旗峰公园与虎英郊野公园，经政府规划整合形成6.92平方公里的黄旗山城市公园；片区中峰景高尔夫球场和酒吧街为该片区带来优质丰富的城市生活配套。 该片区未来