中信东莞中信商业广场住宅营销的策略的报告122PPT天启开启2009年.ppt

推售方案1高低楼层组合VS德方斯竞合 低开，上下分层快走。 竞合期，以低开快速应对集中推售风险，热销奠定局面；错位期加推，并与德方斯错峰，实现互助。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 开始蓄客 商业广场3#楼 德方斯 第一次开盘 第二次开盘 Action1：低楼层先行爆发，垫定热销局面。 1、4栋去化80%（精装修）/与商业广场交错互助 3号楼毛坯入市错峰加推 Action2：高楼层顺势加推，加快去化。 竞合期（多盘多元竞争） 错位期（竞争空档） 竞合期（多盘多元竞争） 结合实景开放 2#楼蓄水 2#楼发售 Action3：2#楼加推，加快去化。 战役式多波次高比例去化 第一波5月 104套 第二波7月 115套 推售方案2 东西错开VS德方斯竞合 第一波5月 104套 第二波7月 115套 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 开始蓄客 商业广场3#楼 德方斯 第一次开盘 第二次开盘 Action1：西单元先行爆发售，小步快跑 1、4栋去化80%（精装修）/与商业广场交错互助 3号楼毛坯入市错峰加推 Action2：东单元借实景，准现楼发售加推。 竞合期（多盘多元竞争） 错位期（竞争空档） 竞合期（多盘多元竞争） 均衡交错推售 西单元先推，结合商家入住利好，与德方斯错位销售， 东单元于市场错位期加推，抓住空档，加推。 结合实景开放 2#楼蓄水 2#楼发售 战役式多波次高比例去化 Action3：2#楼加推，加快去化。 前期压力大，后期平稳 首期小后期大 竞争风险 较均衡 风险稍大，以压力换速度 方案对比 前期互助，后期有一定重叠 前期互助，后期以速度，避开重叠 与德方斯竞合 较平衡 易前期加速快，后期压力 客户积累数量 一般 较快 销售速度 方案2 （东西单元错推） 方案1（高低楼层） 方案 综合考虑各方面因素， 建议：采用方案2，从开发商利益出发，以东西单元分波推售。 推案方案对比 战役式多波次高比例去化 09/05 09/08 10/03 09/10 09/11 10/05 10/09 10/11 11/03 Action1：3#楼轻骑快走，商业旺市，带动住宅。 Action3：2#楼09年底，借3#楼实景，商家开业之势住宅加推，商业招商，后售。 Action3：1#楼，2010年，待2#/3#楼商业经营，形成区域节点中心，住宅入住后，借势升级推售。 公寓线：加速推货节奏，缩短开发间隔节点，借商带住，以住助商。 品牌线：借助品牌复合，子品牌差异化，随推售节奏脉动炒作。 与1#、2#楼的分期考虑 公寓线 （脉动推进） 品牌线 （复合品牌联动，组合营销链） 战役式多波次高比例去化 〈 〈 价格策略/整体策略 战役式多波次高比例去化 增强客户心理承受力,提高销售成功率 策动卖局 充分考虑市场承接度，适当拉大高低楼层价差，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化，然后通过展示面（样板房、外立面）以及硬件的逐步呈现，稳步拉升价格。 唱高开低 低开高走 价格策略/整体策略 战役式多波次高比例去化 0 成本 客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 售价 客户驱动力 营销的作用： 1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分） 价格策略/定价原则 战役式多波次高比例去化 价格定位目标提要 销售目标 最大利润目标 市场占有份额目标 销售进度目标 市场竞争目标 项目品牌、企业品牌目标 价格定位基础 根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应 价格策略/基价区间制定 战役式多波次高比例去化 本案采用了综合定价方法，具体包括： 市场预判法 客户接受度定价法 不同区域价值判断法 租金回报推导法 合理均价 综合定价法中以客户接受度定价法为定价主要依据； 其它不同的方法将对不同房型、不同楼层的户型价格制定起到借鉴作用。 动态判断小型公寓的市场走势 通过客户积累阶段的价格测试 小公寓区域 参考已售公寓等物业