中原2010年深圳龙城国际Ⅱ期营销的策略提报.ppt

具有明显特征的会所，将是代表项目国际化形象的标志。 会所内部精致、富贵的装修也将代表项目的高档的物业形象，吸引客户的目光，泳池和吧台,可增强客户的参与性和观赏性 园林建议 样板房 各具风情的样板间 内容纲要 CATALOG 【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心） 龙城国际Ⅱ期营销的战略意义 市场环境要求 经济稳步发展、供求略微失衡的大势之下，赚取更高利润。 宏观调控之下，占取主动地位 区域市场竞争激烈之下，营造“舍我其谁”之势 项目自身要求 项目开发进入Ⅱ期，达到用项目品牌塑造发展商品牌，提高发展商的知名度 发展商品牌要求 10年开发经验沉淀，打造区域主流建造典范 市场竞争力模型分析 价格 6000 5000 7000 8000 9000 奥林华府 中央悦城 天健现代城 百草园 龙城国际 罗马公园 龙城华府 本项目处于第一集团 品质 公园大地 10000 爱地项目 分析 项目在发展商品牌/产品力竞争处于劣势,； 项目预期8000元均价, 在区域内不具备价格优势 ； 项目在10月发售将面临近70万平米的推售量竞争,对快速销售带来了很大困难； 受工程进度影响，项目入市时机滞后，可能导致客户被片区其它项目提前消化，让竞争对手先行一步； 项目在销售过程中工程形象和卖场的展示将落后于竞争对手。 搭便车战略--- 利用区域其他项目的推广 价值最大化战略---放大主价值点,提升产品附加值 强调新的评估标准---颠覆中心城购房规则 强势推出企业品牌---建立客户对岗宏品牌的信心 抢夺竞争项目客户---别人的客户就是我们的客户 【项目的总体策略】 2010 2011 2012 11 1 3 5 7 9 10 11 1 5 二期形象推广 客户积累期 营销节点 12 一期商铺公开发售 6 公开发售 持续热销期 我们的愿景 将“龙城国际”社区打造成中心城国际生活示范社区，将倡导的国际生活方式传播给龙城人，提升龙城人的国际化生活进程； 岗宏地产 从“龙城国际”到“国际龙城”… 【五】规划、产品 由深圳中原建筑中心 总经理 演绎 汇报结束，谢谢！ 2010.11 说明南硅谷的房地产价值明显没有被充分挖掘，区域的各项价值明显被市场低估了。 优势： 1、项目品牌在区域内极具优势，具有较高的市场形象；发展商在片区具备一定的号召力。 2、一期热销聚集了众多高素质人群，龙城国际在市场上具备追捧热度。 3、项目位于中心城优势地段，拥有幼儿园/学校配套。 劣势： 1、产品属于分拆户型，存在市场风险，赠送面积不多； 2、东西朝向户型较多，龙城人接受度不高，存在销售压力； 3、2期形象昭示面弱于一期； 4、周遍及中心城各片区众多优质竞争项目集中放量； 二期优劣势分析 启示： 挖掘项目自身价值； 提高项目品质，提升发展商品牌； 地段价值：龙城国际位于龙岗中心城的中心，是高尚住宅片区的核心。 形象价值：龙城国际填补了市场空白，满足目标客户有实力、讲求尊贵身份的购买需求。吸引了龙岗及周边地区众多高档客户购买。 人文价值：龙城国际将保持并延续本地居住文化，体现当地主要客户群——客家族群几代同堂的亲情，营造和谐、邻里共融的文化氛围。 国际 中心城 人文 项目分析结论 核心价值 构建理想客户形象，关注意见领袖偏好 构筑品牌个性，引领区域价值 增强情感利益诉求和沟通 采用符号价值+区域前景组合行销手法 龙城国际Ⅱ期客户行销策略 目标客户定位 目标客户类型： 客户区域分布——龙岗本地：关内：其它= 8 ：1：1 客户类型——主体为政府公务员，私营企业主， 辅助为企业中高层管理人员和本地土著 目标客户共性： 客户年龄主要在35-45岁，文化水平较高，大部分学历在专科以上， 家庭结构4-5人为主； 事业已有些成就，希望有提升的空间和身份的认可， 追求国际化的生活质量和品味 具有较强的接纳新事物的能力， 对新概念、新产品有很强的兴趣 目标客户定位 目标客户差异性： 目标客户的差异性较小，大部分客户获知信息的途径主以户外、朋友介绍为主，政府公务员则更多的通过报纸和网络获得信息。 小部分客户比较关心公共交通通达能力及便捷程度 目标客户心理： 购房动机多数以自用为主，少部分用于投资 购房价值取向属“实用型”，向往“高雅、精致”的居住场所 购房经验较为丰富，需要更深层次的引导 理想客户形象及偏好 理想客户以政府公务员、私营企业主为主，他们向往国际的生活品质，喜欢